Evolución del modelo premo para determinar las emociones de marca basada en las percepciones

Abstract

La investigación analiza la metodología denominada Círculos de la Emoción, utilizada como herramienta en el branding emocional, para determinar las emociones que produce determinada marca basadas en percepciones, en la interacción entre un producto con los sentidos auditivo-visual, táctil y olfativo. Se deriva de componentes del Modelo Premo de Pieter Desmet, que identifica las emociones tomando como referencia lo que se percibe. El caso analizado es Dove, a través de la interacción táctil y olfativa con el jabón natural, y audio-visual mediante la interacción con videos sobre la campaña Belleza Real. Se empleó el método de observación directa en grupos focales, el método inductivo a través de encuestas y entrevistas; que permitió determinar el posicionamiento de la marca en su segmento de mercado. Otros resultados obtenidos versan sobre las emociones que produce, siendo las más relevantes: sorpresa, regocijo y esperanza. La investigación concluye justificando que existe una conexión emocional positiva entre Dove y las mujeres guayaquileñas, que trasciende la satisfacción de la adquisición material. Como resultado adjunto se presenta una evolución del modelo Premo, que permitiría utilizar citada herramienta para determinar si existe o no un vínculo entre las conexiones emocionales y la lealtad de los usuarios hacia las marcas.