INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Febrero, 2018). Vol. 3, No.2.1 pp. 129-138  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n2.1.2018.694  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
La calidad en el sector servicios: El reto para la competitividad turística del  
Ecuador, experiencias de su aplicación  
Quality in the services sector: The challenge for Ecuador's tourism  
competitiveness, experiences of its application  
Walter Omar Ocaña Zambrano  
Jenny Maribel Osejo Angulo  
Universidad Tecnológica Equinoccial, Ecuador  
Autor para correspondencia: walter.ocana@ute.edu.ec; jenny.osejo@ute.edu.ec  
Fecha de recepción: 15 de diciembre 2017 - Fecha de aceptación: 26 de febrero de 2018  
Resumen: La calidad en la dinámica comercial actual se convierte en el principal factor  
diferenciador en un mercado cada vez más competitivo, más aún en el sector servicios, en donde  
el creciente surgimiento de nuevos destinos emergentes y la diversificación constante de productos  
turísticos, ha desarrollado una delgada línea entre la oferta y la decisión de compra o retorno por  
parte del cliente. En el Ecuador, este es un elemento que ha cobrado cada vez mayor relevancia en  
los últimos años, la implementación de normas y modelos de calidad se ha concentrado  
principalmente en los establecimientos orientados hacia un mercado receptivo, así como en los  
principales destinos de país, sin embargo, al proponerse una política pública orientada hacia el  
fomento de la calidad turística, el lenguaje de la calidad se ha ido incluyendo progresivamente en  
otros territorios y mercados. Este trabajo recoge algunas experiencias obtenidas en la aplicación  
de la calidad en el sector servicios, como parte de un proceso de formación y articulación con el  
sector empresarial, principalmente en pequeñas y medianas empresas turísticas y de la  
hospitalidad.  
Palabras claves: calidad en el servicio; SERVQUAL; gestión de la calidad en turismo y  
hospitalidad  
Abstract: The quality of the current commercial dynamics becomes the main differentiating factor  
in an increasingly competitive market, even more in the services sector, where the growing  
emergence of new emerging destinations and the constant diversification of Tourist products, has  
developed a thin line between the offer and the decision of purchase or return by the client. In  
Ecuador, this is an element that has become more and more relevant in recent years, the  
implementation of quality standards and models has been concentrated mainly in the  
establishments oriented towards a receptive market, as well as in the main Destinations in the  
country, however, as a public policy aimed at promoting tourism quality is being put in place, the  
language of quality has been progressively included in other territories and markets. This work  
includes some experiences obtained in the application of quality in the services sector, as part of a  
process of formation and articulation with the business sector, mainly in small and medium-sized  
tourism companies and hospitality.  
Key words: quality in service; SERVQUAL; quality management in tourism and hospitality  
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Introducción  
El lenguaje de la calidad para el sector turístico y de la hospitalidad en el Ecuador, es un  
proceso reciente, si bien las primeras acciones encaminadas a su implementación iniciaron a  
parir de 2009, es en el año 2015, cuando cobra mayor fuerza al declararse a este como “el año de  
la calidad turística”, otorgando el sello “Q” a 273 establecimientos a nivel nacional (Ministerio  
de Turismo, 2015). Cabe mencionar que, en ese mismo año se registraron en el país 25 757  
establecimientos en los cinco subsectores turísticos (intermediación, alojamiento, alimentación,  
recreación y transporte), siendo estos en su gran mayoría Mi Pymes (Mintur, 2015), es decir,  
apenas el 1.05% de los establecimientos a nivel nacional cuentan con algún tipo de  
reconocimiento respecto a la prestación de la calidad en sus servicios, situación compleja al  
considerar al turismo como parte de la política nacional de cara al cambio de la matriz  
productiva.  
Del mismo modo, al ser el turismo y la hospitalidad uno de los sectores de mayor  
crecimiento a nivel mundial, uno de sus mayores retos se ubica en la mejora de la calidad como  
pieza clave para la consolidación de los destinos turísticos y su competitividad, es precisamente  
esta mejora principalmente en la cadena de valor de la prestación de los servicios, en donde la  
valoración de la satisfacción del cliente, define a la calidad misma, así pues, la calidad será  
entendida como el “resultado de una comparación subjetiva entre las expectativas previas de  
consumo y la percepción posterior a este” (Oliver, 1981, citado en Santomá & Costa, 2007).  
Es en este contexto que, el presente trabajo se orienta a identificar cómo se encuentra la  
implementación de la gestión de la calidad en el área de servicio de los establecimientos  
turísticos y de la hospitalidad, de manera particular se busca establecer cómo la relación entre  
una adecuada planeación estratégica organizacional, la implementación de procesos de operación  
y valoración del nivel de satisfacción del cliente, afectan de forma directa a la imagen de los  
establecimientos respecto a la percepción de la calidad, vista desde la perspectiva de los clientes,  
para ello el documento abordará los principios propuestos por Parasuraman, Zeithaml y Berry  
(1985), relacionados con el modelo Servqual para la valoración de la calidad en el servicio.  
Marco conceptual  
Para el estudio de la calidad, Garvin (1988) ha definido su evolución en cuatro grandes  
etapas: la primera denominada de “inspección”, en donde el producto final era comparado con un  
estándar determinado, esta etapa corresponde al surgimiento de la revolución industrial, en donde  
la reducción de las pérdidas marco el desarrollo productivo de la naciente globalización de la  
economía; la segunda etapa denominada “control estadístico de la calidad”, en donde  
efectivamente el control de la producción y la investigación estadística del ciclo de producción  
cobran fuerza y se institucionaliza en las principales empresas a nivel mundial; la tercera etapa  
corresponde al “aseguramiento de la calidad”, para ello fue necesario comprobar que la  
inspección y medición de la calidad no son suficientes, sino que la planificación debe alcanzar a  
toda la organización; finalmente, la cuarta etapa corresponde a la “calidad como estrategia  
competitiva”, la calidad se ubica en el más alto nivel directivo y se relaciona con la rentabilidad,  
se incluye y cobra fuerza el punto de vista del cliente y se lo ubica como eje central en la  
planificación estratégica empresarial, es este momento en donde la calidad es vista no solo como  
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una estrategia para resolver dificultades y reducir los costos de producción de bienes [y  
servicios], sino que se convertirse en el principal valor diferenciador de las organizaciones en un  
mercado global altamente competitivo (Escobar y Mosquera, 2013).  
Sin duda, un punto de quiebre en la evolución de la calidad ha sido la normalización y  
estandarización, pues estas siguen siendo el corazón de los procesos de la calidad, en la  
actualidad las normas internacionales ISO, esquematizan el modelo de calidad, la cual es  
definida como; “la promoción de una cultura que da como resultado comportamientos, actitudes,  
actividades y procesos para proporcionar valor mediante el cumplimiento de las necesidades y  
expectativas de los clientes […]” (Secretaria Central de ISO, 2015). La satisfacción del cliente,  
el cumplimiento del valor percibido, el impacto previsto en todas las partes interesadas y  
fundamentalmente un enfoque basado en procesos, son los elementos en los que se consolida la  
gestión de la calidad propuesta desde de la Organización Internacional de Normalización (ISO,  
por sus siglas en inglés). A su vez, la articulación entre el sistema de gestión de la calidad (ISO  
9
001:2015), sistema de gestión ambiental (ISO 14011:2015) y el sistema de gestión en seguridad  
y salud en el trabajo (OHSAS 18001:2007), permiten dar un paso más allá en los llamados  
Sistemas de Gestión Integrados (SGI), que junto con los principios de sostenibilidad y  
responsabilidad social empresarial, se convierten en el último eslabón de los procesos de gestión  
empresarial en la actualidad.  
Sin embargo, es en la prestación de servicios en donde las organizaciones compiten en el  
siglo veintiuno, pues difícilmente podemos encontrar un sector en donde los servicios no se  
encuentren presentes, tal es así, que en el sector industrial el servicio es visto como parte del  
producto (Miguel, 2002), pero yendo más allá, es necesario hablar de la gestión de la calidad en  
los servicios, pues hoy en día este sector ha cobrado tal relevancia que ya no puede ser solo visto  
como parte del proceso de producción, sino más bien ubicarse como parte propia de la gestión  
empresarial.  
A su vez, como lo manifiesta Albacete (2004), existen claras diferencias en torno a la  
gestión de la calidad, respecto a la fabricación de productos y la prestación de servicio, pues si  
bien ambas buscan satisfacer las necesidades del cliente, la intangibilidad del servicio complica  
la valoración de sus resultados. Por otro lado, el límite entre producto y servicio podría ser  
superado cuando el producto es entendido como: “todo aquello que se ofrece en un mercado para  
atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad. Incluye  
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas” (Kotler, Bowen, Makens,  
Rufín, & Reina, 2004).  
A partir de lo cual, el servicio puede ser considerado no sólo como las actividades o  
procesos que se realizan en un negocio de forma intangible, sino, al conjunto o vínculo que se  
genera entre éste y el producto físico o bien tangible (Salazar Duque y Burbano Argoti, 2017).  
En otras palabras, el servicio es considerado como el “conjunto de prestaciones que el cliente  
espera recibir, además del producto” (López, 2003).  
Es precisamente en esta visión más amplia del producto, en donde el sector del turismo y  
de la hospitalidad parecen haber eliminado el límite entre productos y servicios, pues durante su  
montaje-producción posee ambas características, siendo por ello necesario contar con un modelo  
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de gestión específico (Santomá & Costa, 2007). La calidad en el sector servicio es entendida  
como; la satisfacción del cliente, cuando este se siente satisfecho con el consumo de un producto  
o servicio como resultado de una comparación subjetiva entre las expectativas previas de  
consumo y la percepción posterior a este (Oliver, 1981, citado en Santomá & Costa, 2007).  
En tal virtud, para el análisis de la calidad en el servicio es necesario identificar las dos  
grandes escuelas de pensamiento, la norte europea y la norteamericana, la primera ubica tres  
principios básicos; la calidad técnica, que representa el servicio que los clientes han recibido, ello  
incluye los procesos previos a la prestación del servicio que incluye protocolos o normas internas  
de la organización; el segundo elemento hace referencia a la calidad funcional, es decir la forma  
en la que el servicio fue prestado por parte del personal en contacto con el cliente, es decir el  
cumplimiento con lo planificado; y finalmente, la imagen de la organización, que incluye la  
imagen de marca, las instalaciones y todos aquellos aspectos tangibles del servicio, sea esta  
analizada desde las expectativas del cliente o como la organización se presente ante el  
(Grönroos, 1984, citado en Santomá & Costa, 2007).  
Por otro lado, la escuela norteamericana es reconocida por el modelo Servqual, propuesto  
por Parasuraman, Zeithaml, & Berry, quienes definen a la calidad en el servicio como; “la  
reducción o eliminación del desajuste entre las expectativas previas al consumo del servicio y la  
percepción del servicio prestado, medida a partir de la diferencia entre ambos conceptos” (1985).  
Para ello los autores ponen principal énfasis en la valoración desde la perspectiva del cliente a  
partir de cinco niveles que son; fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía,  
intangibilidad (Duque-Oliva y Parra Díaz, 2015).  
Adicional a ello, son consideradas tres dimensiones complementarias para la valoración  
de la calidad en el servicio; siendo estas, la calidad física, que corresponde a los aspectos físicos  
del servicio, también denominados elementos tangibles; otra dimensión corresponde a la calidad  
corporativa, en este caso la imagen proyectada de la empresa, y finalmente, la calidad  
interactiva; centrada en la relación entre trabajadores y clientes y, clientes con clientes  
(Parasuraman, et al. 1985).  
Finalmente, la experiencia de la calidad en el servicio será influenciada por otras dos  
dimensiones; la calidad técnica, relacionada con la correcta aplicación de los procesos (técnicas),  
para obtener una aceptación por parte del cliente; mientras que la calidad funcional, se enfoca en  
la forma de atención al cliente mientras se le brinda el servicio (Grönroos, 1994).  
Métodos  
El diseño de la investigación es de tipo descriptivo-exploratoria, con un enfoque  
cualitativo y empleando métodos como; observación no participante, sondeo de opinión y mapa  
de procesos o blueprint. Para el levantamiento de información se realizó una búsqueda de  
información en fuentes secundarias, a partir de textos académicos de bases indexadas, trabajos de  
titulación y documentos relacionados con los establecimientos analizados. Del mismo modo,  
para el levantamiento de información primaria se aplicaron entrevistas semi estructuradas a  
propietarios y administradores de los establecimientos, así como encuestas a clientes aplicando  
los cinco elementos para la valoración de la calidad del servicio de Servqual.  
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Para la definición del objeto de estudio se consideraron factores de tipo geográfico y  
psicográfico para la definición del perfil del cliente, que permitieron identificar indicadores  
como; lugar de origen, nivel de instrucción, frecuencia de consumo, gasto promedio, entre otros,  
la valoración del nivel de satisfacción contemplo las cinco dimensiones de la calidad del  
servicio.  
Una vez establecido el marco de estudio, se definió la población que en este caso  
corresponde a 30 establecimientos turísticos, de cinco sub sectores, siendo estos: alojamiento,  
alimentos y bebidas, intermediación, recreación y turismo comunitario, ubicados principalmente  
en la ciudad de Quito y provincias cercanas, estos establecimientos fueron seleccionados a partir  
del interés de los propietarios de participar en la investigación.  
En la figura 1, se muestra la estructura de los establecimientos auditados, divididos en los  
cinco sub sectores turísticos.  
Como se muestra en la figura 1, el 44% de los establecimientos intervenidos  
corresponden al subsector de alojamiento, el 33% al de alimentos y bebidas (principalmente  
restaurantes), 13% a la intermediación (particularmente agencias de viajes y un empresa  
organizadora de eventos sociales), 7% al turismo comunitario (asociaciones comunitarias a nivel  
rural) y, 3% a recreación, siendo en su totalidad Pymes.  
Figura 1. Estructura de los establecimientos analizados  
Para la definición del tipo de muestreo este correspondió al tipo no probabilístico de  
forma aleatoria, el levantamiento de información se realizó de forma transversal por una sola  
vez, aplicando un cuestionario compuesto por 25 preguntas abiertas y cerradas de carácter  
cualitativo, en su mayoría usando escalas primarias nominales, así como con la aplicación de  
escalas métricas de intervalos (para la valoración del nivel de satisfacción se usó la escala de  
Likert), este cuestionario fue aplicado a los clientes de los establecimientos, (ver tabla 1). El  
procesamiento de la información fue realizado por medio del programa Excel, para medir el  
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comportamiento de las variables de análisis, en este caso: planeación estratégica, identificación  
del perfil del cliente, aplicación de procesos de servicio y posibilidad de obtención de  
certificación.  
Tabla 1. Ficha descripción metodológica  
Población  
Ámbito  
30 establecimientos  
DM de Quito, Riobamba, Ibarra, Tulcán, Latacunga,  
Santo Domingo de los Tsáchilas  
Método para levantar datos  
Encuesta personal  
Respuesta a encuestas  
Tamaño de la muestra  
Tasa de respuesta  
Margen de error  
Clientes de los establecimientos  
25 encuestas por establecimiento  
100%  
8%  
Nivel de confianza  
Heterogeneidad  
95%  
50%  
Trabajo de campo  
Entre junio de 2014 y junio de 2017  
Elaboración propia  
Resultados y Discusión  
Una vez aplicados los instrumentos de análisis se muestran los resultados iniciales  
obtenidos durante el periodo de análisis, como se mencionó se intervinieron 30 establecimientos  
correspondientes a; alojamiento (13), alimentos y bebidas (10), intermediación (4), turismo  
comunitario (2) y recreación (1). Los hallazgos principales muestran que; el 83,3% de los  
establecimientos no poseen una adecuada planeación estratégica; el 90% no posee un adecuado  
organigrama y asignación de funciones; el 76.7% desconoce el perfil de sus clientes.  
Por otro lado, se valoró el grado de satisfacción del cliente, identificando los cinco  
criterios base identificados en el modelo Servqual, estos resultados fueron resumidos en una  
escala de valoración Likert, como se muestra en la siguiente figura.  
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Figura 2. Valoración de la satisfacción del cliente.  
Elaboración propia  
Respecto al nivel de satisfacción del cliente en los establecimientos turísticos y de  
hospitalidad se identifica que, el 56.7% se ubica en un rango medio (3), el 33,3% medio alto (4),  
mientras que un 10% se ubica en un nivel bajo (2), cabe mencionar que del grupo objetivo de  
análisis, ninguno de los establecimientos obtuvo una valoración alta (5) correspondiente a  
“
“
totalmente satisfecho”, de igual manera, ningún establecimiento obtuvo una valoración baja (1)  
totalmente insatisfecho”, como se muestra en la figura 2.  
Esto permite identificar a priori que no existiría una relación directa entre la existencia de  
una adecuada planeación estratégica por parte de los establecimientos y el grado de satisfacción  
de sus clientes, siendo necesario realizar un análisis estadístico comparativo que permita  
determinar dicha correspondencia entre ambas variables.  
En un segundo momento, se valoró la existencia y aplicación de procesos de servicio en  
los establecimientos turísticos y de hospitalidad, arrojando los siguientes resultados:  
Figura 3. Existencia de procesos de servicio  
Elaboración propia  
Como muestra la figura 3, el 66,7% de los establecimientos no posee o no aplica,  
procesos de servicio, mientras que un 26,7% posee algún tipo de protocolo o los aplican  
esporádicamente, frente al 6,67% que posee y aplica adecuadamente sus protocolos de servicio.  
Esta información da paso una nueva interrogante, ¿existe una relación directa entre el  
grado de satisfacción de los clientes y la aplicación de procesos de servicio?, como se mencionó  
esta investigación se encuentra en una fase inicial, en tal virtud, la comprobación de esta  
interrogante se realizará en una segunda fase de la investigación.  
Finalmente, se valoró la posibilidad de obtener algún tipo de certificación de calidad o  
buenas prácticas, para ello se aplicaron listas de chequeo las cuales se adaptaron según el tipo de  
establecimiento y al sub sector que pertenecen, así por ejemplo, para el caso de turismo  
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comunitario se aplicó un enfoque de buenas prácticas de sostenibilidad, mientras que para los  
establecimientos en zonas urbanas se aplicó la certificación SIGO o Distintivo Q, obteniendo los  
siguientes resultados.  
La figura 3, muestra que del total de establecimientos valorados (30), el 80% no podría  
obtener una certificación o reconocimiento de calidad o sostenibilidad, al no alcanzar los  
mínimos requeridos por dichas certificaciones, por otro lado, un 6,7% cumpliría con los mínimos  
requeridos para certificarse y, el restante 13,3% posee alguna certificación o reconocimiento  
nacional o internacional.  
Figura 4. Posibilidad de obtener una certificación.  
Elaboración propia  
Si bien la certificación o reconocimiento de calidad, no es necesariamente un parámetro  
de medición de la calidad, o en su defecto la obtención de una certificación no representa la fase  
final de la misma, es un punto de partida para la consolidación de los procesos y el desarrollo de  
un valor diferenciador, eslabón final en el camino hacia la calidad. De la misma manera es  
necesario valorar si la inversión en la certificación genera algún tipo de beneficio directo a los  
establecimientos que opten por las mismas.  
Conclusión  
La calidad en el siglo veintiuno, se fundamenta principalmente en la satisfacción del  
cliente, el adecuado cumplimiento de los procesos, contar con una adecuada planeación y buscar  
permanentemente la innovación, es en este espacio en donde los servicios se convierten en el  
principal factor diferenciador, en un mercado cada vez más competitivo. Es por ello que las  
organizaciones deben prepararse para brindar una adecuada prestación del servicio. El modelo  
Servqual contempla una escala de valoración que permite tangibilizar elementos complejos  
como; la empatía, fiabilidad, capacidad de respuesta o la seguridad; en el sector turístico y de la  
hospitalidad la valoración de la calidad permite medir tanto los parámetros del servicio, como los  
de producto, pues resulta complejo identificar cuando inicia uno y termina otro.  
Con los resultados obtenidos en este estudio, se identifica la debilidad que poseen los  
establecimientos turísticos y de la hospitalidad analizados, respecto a su planeación estratégica  
que, si bien no afectarían de forma directa a la prestación del servicio y al grado de satisfacción  
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de los clientes, son cruciales para la consolidación de la organización. Otro elemento a  
considerar, es el desconocimiento del perfil del cliente y de su ventaja competitiva, ambas  
fundamentales respecto al posicionamiento de los establecimientos en el mercado turístico local  
e internacional.  
A los elementos anteriores, se debe sumar la limitada implementación de adecuados  
procesos de operación, la inexistencia de estándares o el cumplimiento parámetros mínimos de  
servicio, esto por el contrario si son reflejados en el grado de satisfacción de los clientes que, si  
bien ubican su simpatía en un rango medio, no reflejan un posibilidad de fidelización o retorno,  
en tal virtud, los establecimientos analizados se encuentran lejos de cumplir o sobre pasar las  
expectativas del cliente.  
Finalmente, se consideró la posibilidad de obtener una certificación de calidad o buenas  
prácticas, por parte de los establecimientos analizados, siendo esta bastante limitada, pues apenas  
4
establecimientos cuentan con algún tipo de reconocimiento, los cuales coincidentemente  
poseen mejor manejo de procesos, una adecuada planeación estratégica, así como un mayor  
conocimiento de las necesidades de sus clientes, no es una casualidad entonces, que desde esta  
perspectiva la obtención de una certificación vaya de la mano con una mejora sustantiva de la  
organización, un mejor posicionamiento en el mercado y una mejora en su competitividad; como  
se mencionó, la obtención de una certificación no se convierte en la cúspide de la gestión de la  
calidad en el sector servicios, sin embargo, es un paso que debe ser considerado si lo que se  
busca es destacar en un mercado global creciente y altamente competitivo, en donde una  
adecuada prestación de los servicios, puede ser crucial a la hora de escoger un destino y la  
percepción posterior del cliente sobre el mismo.  
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