INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Enero, 2018). Vol. 3, No.1 pp. 95-107  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n1.2018.601  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
La comunicación como estrategia generadora de confianza en los  
emprendimientos  
Communication as a confidence generating strategy in the enterprises  
Lizbeth Suarez Morales  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
Jenny Maldonado Castro  
Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Ecuador  
Autor para correspondencia: lsuarez@uide.edu.ec  
Fecha de recepción: 05 de Agosto 2017 - Fecha de aceptación: 15 de Enero de 2018  
Resumen: La comunicación es una estrategia generadora de confianza en los emprendimientos, por la  
capacidad de influencia en los individuos y la capacidad de generar y mantener la confianza, así como  
de perderla, cuando hay incongruencias entre lo se dice y hace, o cuando los mensajes se perciben  
como promesas inalcanzables o con tintes manipuladores. La comunicación es un proceso propio del  
ser humano en el que interactúan diferentes actores, la estructura social da paso a diversos tipos de  
comunicación. Los emprendimientos son organizaciones con capacidades de adaptación inmediata,  
para responder a las necesidades cambiantes de los diversos entornos, el objetivo de la investigación  
es “Analizar la comunicación como estrategia generadora de confianza en los emprendimientos.”  
Para abordar el tema se han desarrollado tres fases, metodología, desarrollo y aspectos conclusivos. En  
la primera se han seleccionado bases de datos, búsqueda por palabras clave, análisis de abstract y  
selección de tres artículos de relación con el tema. En la segunda que corresponde al desarrollo, se  
planteó el emprendimiento desde la conceptualización de algunos autores relacionados a este campo  
de conocimiento así como la descripción de este sector de la economía en el Ecuador y las acciones  
gubernamentales para gestionarlo, luego se abordó la comunicación desde la perspectiva sicológica  
cognitiva en la efectividad de la comunicación y la correlación existente entre ellas. Finalmente se  
analizó la confianza como un elemento de integración social que determina el procedimiento de las  
personas en actividades, especialmente en el trabajo, que la autora citada propone estrategias de  
comunicación para generar confianza.  
Palabras clave: comunicación; emprendimiento; estrategia; confianza  
Abstract: Communication is a strategy that generates confidence in entrepreneurship, the capacity to  
influence individuals and the ability to generate and maintain trust, as well as losing it, when there is  
inconsistency between what is said and done, or when messages are communicated. Perceived as  
unattainable promises or manipulative dyes. Communication is a process of the human being in which  
different actors interact, the social structure gives way to various types of communication. The  
enterprises are organizations with immediate adaptation capabilities, to respond to the changing needs  
of different environments, the objective of the research is "Analyze communication as a strategy that  
generates confidence in the enterprises." Three phases, methodology, development and conclusive  
aspects have been developed to address the theme. In the first one, we have selected databases, keyword  
search, abstract analysis and selection of three articles related to the topic. In the second that  
corresponds to the development, the entrepreneurship was considered from the conceptualization of  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 95-107  
some authors related to this field of knowledge as well as the description of this sector of the economy  
in Ecuador and the governmental actions to manage it, then the communication since The cognitive  
psychological perspective on the effectiveness of communication and the correlation between them.  
Finally, trust was analyzed as an element of social integration that determines the procedure of the  
people in activities, especially in the work, that the mentioned author proposes communication  
strategies to generate confidence.  
Key words: communication; entrepreneurship; strategy; confidence  
Introducción  
La comunicación es un proceso propio del ser humano en el que interactúan diferentes  
actores, en la estructura social se da paso a diversos tipos de comunicación. Estas tipologías  
tienen como elemento transversal a la confianza, que influye en el rol del individuo y ciudadano.  
En la teorías de la elección racional se define a la confianza como el conjunto de  
expectativas racionales, basadas en la comprensión del interés del otro con respecto al propio y  
en cálculos que sopesan los costos y beneficios de ciertos cursos de acción de quien confía o de  
la persona en quien se confía. La comunicación, está integrada por factores que generan  
confianza y explican el comportamiento en contextos donde el intercambio se gestiona, uno de  
estos elementos se denomina efectividad de la comunicación.  
Metodología  
La metodología utilizada en este trabajo es descriptivo a través del análisis bibliográfico  
de bases de datos, de las cuales se seleccionaron cuatro, en las que se utilizó palabras clave de  
búsqueda “comunicación y confianza”, de aquella búsqueda en total se encontraron 3831  
artículos relacionados con la temática de investigación, que luego del análisis de contenido, se  
han identificado 6 publicaciones académicas en directa relación a la tema, subtema y título de  
este escrito. En la siguiente tabla se evidencian las bases de datos investigadas y los resultados  
obtenidos de esta búsqueda.  
Tabla 1.  
Nombre  
Palabras Clave  
Resultado de la búsqueda  
Artículos  
(
número de artículos)  
Validos  
Dialnet  
ScienceDirect  
Scopus  
comunicación y confianza  
comunicación y confianza  
comunicación y confianza  
comunicación y confianza  
TOTAL  
570  
3195  
4
62  
3831  
3
0
1
2
6
Ebesco  
Fuente: Investigación bibliográfica, Adaptación propia  
Luego de identificados los artículos, se analizó el abstract, la pregunta de investigación o  
hipótesis si la investigación lo amerita, el marco teórico, el análisis de los datos, las relaciones  
teóricas y las conclusiones, según se denota en la tabla 2.  
Tabla 2.  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 95-107  
Título de  
Artículo  
Estrategias de  
comunicación  
para generar  
confianza  
Objetivo de  
Artículo  
Proponer  
estrategias de  
comunicación  
adaptadas al  
objetivo  
actitudinal de  
recuperar la  
Preguntas de  
Investigación  
¿Es la Confianza  
una actitud del  
individuo que  
requiere  
estrategias  
específicas de  
comunicación?  
Hipótesis de  
Investigación  
Método de Investigación  
Método descriptivo a través  
de un estudio bibliográfico del  
concepto de Confianza como  
actitud, tomando como  
referencia la Psicología social,  
cognitiva y la Psicología del  
consumidor, así como la  
Confianza, para ¿Qué diferencias y  
referencia a bibliografía sobre  
comunicación, relaciones  
públicas y estrategia.  
lo que como  
objetivo previo  
se necesita  
conocer en  
profundidad el  
término.  
similitudes tiene  
con otros  
intangibles como  
la imagen y la  
reputación?  
¿Cuáles son las  
estrategias de  
comunicación más  
adecuadas?  
La generación  
Analizar la  
de la Confianza relación  
Factores que  
generan confianza contexto de  
H1. En un  
Es una investigación empírica,  
cuantitativa, por la autonomía  
y sus efectos  
sobre el  
interpersonal  
entre el docente y comportamiento  
y explican el  
intercambio social con la que se llevan a cabo las  
como el que tiene relaciones interpersonales de  
comportamiento subordinado  
desde los  
en contextos donde lugar en la  
el intercambio es universidad se da Se seleccionó una muestra de  
dependencia en la Universidad.  
diferentes  
factores y su  
relación con la  
confianza.  
esencialmente  
económico ¿se  
comportan de igual efectividad de la  
forma cuando el  
intercambio de  
naturaleza es  
social?  
mucha relación  
positiva entre la  
un censo de población, se  
realizó un análisis factorial  
confirmatoria y modelo de  
estructuras de covarianza.  
comunicación  
eficiente entre las  
partes y el nivel de  
confianza  
establecida entre  
ellos. (Se tomó  
solo la primera  
hipótesis y su  
análisis por la  
interrelación con el  
tema de  
investigación  
propuesto.)  
La dinámica de Analizar la  
¿Qué es la  
Método el estudio  
la confianza:  
Comunicación, individuos,  
acción y terceras organizaciones, confiar, en qué y  
confianza en los confianza, en  
bibliográfico del concepto de  
Confianza, Comunicación y sus  
aplicaciones e implicaciones  
sociales.  
quién se puede  
partes  
instituciones y  
con qué bases?  
sistemas.  
Fuente: Investigación bibliográfica, Adaptación propia  
Resultados y discusión  
Emprendimiento  
El emprendimiento es una forma de desarrollo de las economías, sensible de ser estudiado  
desde varias perspectivas, a nivel mundial, esta temática, se ha convertido en un fenómeno de  
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desarrollo económico y social que permite la inserción de los individuos en la actividad  
económica (Drakopoulou Dodd & Hynes, 2011).  
El gestor del emprendimiento es el emprendedor; para Schumpeter (1950, pág. 116), es  
“la innovación que se desarrolla a partir de la capacidad para emprender, por tanto, los  
emprendedores no son necesariamente capitalistas, administradores o inventores, ya que  
finalmente se trata de personas con una capacidad para “combinar” los factores de producción  
existentes y obtener mejores resultados de dicha forma de utilizarlos, es decir, de innovar.”  
La visión de, (Schumpeter, 1950) respecto al emprendedor, lo denota como una fuente de  
investigación desde la perspectiva de la capacidad del sujeto que combina los factores de  
producción y la innovación para mejorar la capacidad de generación e impacto desestabilizador  
en la economía.  
Por otra parte Rodríguez (2009), manifiesta que el concepto de emprendedor se  
caracterizaba por dos tipos de individuos: el guerrero arriesgado que emprendía una lucha o  
hazaña, reconocido por sus características personales; y el rey o jefe de Estado que planeaba sus  
estrategias y políticas para obtener con éxito sus metas, y era reconocido por sus funciones.  
Adicionalmente (Rodríguez, 2009), basado en (Casson, 2005) propone dos caminos  
similares de características personales y funcionales para definir el concepto de emprendedor,  
con base en la economía, diferenciando al emprendedor del inversionista.  
En Ecuador se ha desarrollado en un ambiente desarticulado (Claudia Eugenia Toca  
Torres, 2017), para el emprendimiento, de acciones aisladas en los organismos gubernamentales  
y no gubernamentales, por esta razón el gobierno central del Ecuador en la búsqueda de  
equiparar las condiciones de acceso al emprendimiento urbano y rural, ha impulsado programas  
de gestión de emprendimiento, que permita a los ciudadanos crear negocios con potencial de  
crecimiento que sean innovadores o altamente diferenciados. Es primordial manifestar que  
desde el 2007, la política económica del Ecuador cambia de rumbo a través de una nueva  
propuesta de carta magna en la que incluyeron y denotaron sectores antes olvidados.  
Esta nueva Constitución aprobada en el 2008, se definió las condiciones necesarias para  
asegurar el desarrollo empresarial en el Ecuador, así como a través de Secretaria Nacional de  
Planificación (Senescyt, 2010), se instrumenta como política de Estado el Plan del Buen Vivir  
(2008-2013), y que hoy se ejecuta el Plan (2013-2017) , que en el Objetivo No. 6 queda  
especificado: Garantizar el trabajo estable, justo y digno; y en la política 6.2 Promocionar  
emprendimientos exitosos, generadores de empleo.  
En perspectiva de acondicionar un escenario adecuado para desarrollar emprendimientos,  
el gobierno del Ecuador incorporó las Finanzas Populares y Solidarias en su Constitución 2008,  
conforme establecen los artículos 308 al 312.  
Por otra parte el (GEM, 2013) con su sede en Ecuador, y los estudios realizados en  
varios países del Mundo, manifiestan que el Ecuador consta entre los 15 países con mayor  
tendencia a iniciar nuevos negocios. Las fortalezas de sus emprendedores son la juventud y la  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 95-107  
capacidad de detectar oportunidades del mercado; sus debilidades, la falta de capital y la poca  
capacitación. El emprendimiento puede ser un motor de la economía, pero su impacto aún es  
incipiente.  
Según el estudio, el Índice de Actividad Emprendedora Temprana, conocido como TEA,  
es del 15,82% en Ecuador. Esto quiere decir que siete de cada 10 ecuatorianos adultos están en  
proceso de iniciar un negocio o gestionando una nueva empresa (de no más de 42 meses). Pese al  
dinamismo que evidencian los números, este índice considerado el eje del GEM, ha registrado  
un importante descenso respecto del 2004, la primera vez que se aplicó el estudio localmente,  
cuando el TEA fue del 27,2%, y ubicó al Ecuador en el tercer lugar del ranking mundial. (GEM,  
2
013)  
La investigación demuestra, que los emprendedores ecuatorianos que buscan una  
oportunidad de mercado, superan en el doble a aquellos que emprenden por necesidad; de este  
segmento, más de la mitad busca mayor independencia y el incremento de ingresos. Además,  
buena parte de estos nuevos negocios nacen en el sector de servicios al consumidor y se enfocan  
principalmente en el mercado doméstico.(GEM, 2013)  
Más de la mitad de los emprendedores ecuatorianos están entre los 25 y 44 años de edad  
y la incorporación de mujeres a este segmento es cada vez más significativa. La diferencia radica  
en que los hombres emprenden primordialmente por oportunidad, mientras que las mujeres son  
más sensibles a la necesidad. Esta motivación usualmente es más determinante en segmentos que  
no han tenido la oportunidad de acceder a educación formal o que han completado un nivel  
medio. (GEM, 2013)  
Uno de los principales obstáculos que señalan los emprendedores ecuatorianos, es la  
dificultad de acceso a fuentes de financiamiento. Por ello, un 84% de ellos inician sus negocios  
con capitales inferiores a los US$ 10.000, en gran medida provistos por familiares, amigos y  
conocidos. Uno de los efectos directos de esta limitación de recursos es que la mayoría de  
emprendimientos nace y depende en sus primeros años de tecnología antigua.(GEM, 2013)  
Ecuador se inscribe en un listado que lo ubica entre los 15 países con mayor tendencia a  
iniciar nuevos negocios. Las fortalezas de sus emprendedores son la juventud y la capacidad de  
detectar oportunidades del mercado; sus debilidades, la falta de capital y la poca capacitación. El  
emprendimiento puede ser un motor de la economía, pero su impacto aún es incipiente, por las  
condiciones en las que surge.  
Quiero ser mi propio jefe’, ‘necesito ganar más’, ‘se me ocurrió una idea genial’… son  
algunas de las razones por las que los ecuatorianos deciden arrancar un negocio propio, estas  
motivaciones han resultado lo suficientemente poderosas como para que el Ecuador sea  
considerado entre los países más emprendedores del mundo. (GEM, 2013)  
Según el estudio, el Índice de Actividad Emprendedora Temprana, conocido como TEA,  
es del 15,82% en Ecuador. Esto quiere decir que siete de cada 10 ecuatorianos adultos están en  
proceso de iniciar un negocio o gestionando una nueva empresa (de no más de 42 meses). Pese al  
dinamismo que evidencian los números, este índice considerado el eje del GEM ha registrado un  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 95-107  
importante descenso respecto del 2004, la primera vez que se aplicó el estudio localmente,  
cuando el TEA fue del 27,2%, y ubicó al Ecuador en el tercer lugar del ranking mundial.(GEM,  
2
013)  
Este retroceso no necesariamente es una mala noticia, sino el resultado de cambios que  
vale la pena analizar en sus respectivos contextos. En el concierto internacional, por ejemplo, el  
GEM demostró la tendencia mundial a la desaceleración por efecto de la crisis financiera  
desatada en 2008. De ahí que dos tercios del universo de países encuestados registraron  
descensos en sus índices ante el creciente pesimismo de hallar nuevas oportunidades por parte de  
los potenciales emprendedores.(GEM, 2013)  
Una vía de aproximación para el análisis del emprendimiento son las motivaciones. La  
investigación demuestra que los emprendedores ecuatorianos que buscan una oportunidad de  
mercado, doblan a aquellos que emprenden por necesidad; de este segmento, más de la mitad  
busca mayor independencia y el incremento de ingresos. Además, buena parte de estos nuevos  
negocios nacen en el sector de servicios al consumidor y se enfocan principalmente en el  
mercado doméstico.(GEM, 2013)  
Más de la mitad de los emprendedores ecuatorianos están entre los 25 y 44 años de edad  
y la incorporación de mujeres a este segmento es cada vez más significativa. La diferencia radica  
en que los hombres emprenden primordialmente por oportunidad, mientras que las mujeres son  
más sensibles a la necesidad. Esta motivación usualmente es más determinante en segmentos que  
no han tenido la oportunidad de acceder a educación formal o que han completado un nivel  
medio. Uno de los principales obstáculos que señalan los emprendedores ecuatorianos es la  
dificultad de acceso a fuentes de financiamiento. Por ello, un 84% de ellos inician sus negocios  
con capitales inferiores a los US$ 10.000, en gran medida provistos por familiares, amigos y  
conocidos. Uno de los efectos directos de esta limitación de recursos es que la mayoría de  
emprendimientos nace y depende en sus primeros años de tecnología antigua.  
Otra de las particularidades del GEM, (2013) es que intenta descubrir las relaciones  
relevantes entre el emprendimiento y el desarrollo de las economías locales. Con este propósito,  
un indicador clave es el número de empleos generados por estos nuevos emprendimientos y sus  
expectativas de expansión en el corto plazo. En el caso del Ecuador, esta información es  
preocupante, pues más del 90% de los emprendimientos genera solamente entre una y 5 plazas  
de empleo y sus previsiones para los cinco años siguientes se mantienen en los mismos niveles.  
En consecuencia, el impacto del emprendimiento en el desarrollo económico local por el  
momento es muy bajo aún.  
El GEM ( 2013) divide a los países en tres grupos, según sus etapas de desarrollo, el  
primero: Economías basadas en factores productivos, el segundo: Economías basadas en  
eficiencia y el tercero: Economías basadas en innovación. Ecuador pertenece al segundo grupo  
junto a otros 21 países, entro los cuales constan varios latinoamericanos como Brasil, Chile  
Colombia, Perú, Argentina, Panamá, República Dominicana y Uruguay. Ecuador registra casi  
cuatro puntos porcentuales arriba del promedio del Índice de Actividad Emprendedora Temprana  
(TEA) en este segmento, que es de 15,8%.  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 95-107  
En este bloque, también figura China, uno de los países de mayor crecimiento económico  
constante en los últimos 10 años. Su TEA, es decir, el porcentaje de adultos en proceso de iniciar  
un negocio o que están gestionando una nueva empresa es de 18,8%, cerca de siete puntos  
porcentuales por sobre la media del grupo y tres más arriba de Ecuador. Mientras tanto, la  
economía más poderosa del mundo, Estados Unidos, perteneciente al grupo de economías  
basadas en la innovación, cuenta con un TEA del 8%, casi la mitad del de Ecuador y muy por  
debajo de China.(GEM, 2013)  
Figura 1. Fuente: Tasa Emprendedora a nivel mundial, (GEM, 2013)  
El estudio socioeconómico presentado por GEM, permite un enfoque ampliado de la  
realidad del emprendimiento en el Ecuador desde las diversas áreas de impacto que se derivan  
del emprender. El emprendimiento según sus formas de desempeño y acción, demanda un,  
análisis de evolución como aspecto económico y social, para luego estudiarlo desde diversas  
perspectivas, lo que permite determinar los campos del conocimiento aún no abordado.  
En función del contexto del emprendimiento en el Ecuador, los conceptos citados de  
emprendedor anteriormente e identificadas las perspectivas de estudio; Fonrouge (2002),  
propone cuatro perspectivas de análisis estas son, la comportamental, la psicológica o cognitiva,  
la económica y la de procesos. Asociando lo antes expuesto el emprendedor como sujeto de  
gestión de los emprendimientos, puede ser analizado desde varias perspectivas que en esta  
ocasión se analizará la perspectiva psicológica o cognitiva, considerando al individuo con  
capacidad para generar interacciones entre los elementos llamados sociedad, economía en su  
conjunto de actores y el desempeño individual.  
Comunicación  
“Una gestión eficaz de la comunicación puede generar y mejorar la confianza, en un  
contexto dado. La comunicación tiene el poder de influir en los individuos y la capacidad de  
generar y mantener la confianza, así como de perderla, cuando hay incongruencias entre lo se  
dice y hace, o cuando los mensajes se perciben como promesas inalcanzables o con tintes  
manipuladores.”(Viñaras, 2013:61)  
Por ello la comunicación se convierte en móvil de transferencia de información en la que  
se fundamenta la confianza en un determinado contexto, dependiendo de los contenidos y la  
forma en que ocurra el proceso comunicacional.  
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Viñaras (2013), cita a Rafael Alberto Pérez, recordando la importancia de la  
comunicación estratégica y señala la importancia de la comunicación en el ser humano, en sus  
opiniones y actos, por ello tiene la capacidad de influir en los demás. La comunicación tiene el  
poder de influir en los demás, aunque esta influencia sea recíproca y esencial en las relaciones  
humanas: “La interacción comunicativa en concreto, es un proceso que lleva a ejercer influencia  
sobre las acciones y las perspectivas de los individuos”(Pérez, 2008:427)  
Adicionalmente, Viñaras (2013) citando a Grunig, (1984: 56), “define el enfoque  
sistémico de la comunicación y las relaciones públicas, y a partir de la Teoría General de  
Sistemas, las organizaciones se consideran “sistemas”, concretamente sistemas abiertos en  
constante interacción con su entorno, constituido por múltiples subsistemas interdependientes  
pero coordinados entre sí.” (Bertalanffy, 1989)  
En este contenido las organizaciones generan diversas relaciones de reciprocidad en  
aspectos como: político y legales, económicos, sociales, tecnológicos competitivos; estas  
conexiones tienen como eje de desempeño a la comunicación entre la organización y los actores  
del entorno. Viñaras (2013)  
Así Viñaras (2013), cita Van Riel (1997), el autor principal de internacional de  
Comunicación Corporativa identifica como una actitud, la naturaleza de los objetivos de la  
comunicación corporativa: “Los resultados anticipados de la representación son los cambios  
deseados por la empresa a nivel cognitivo, afectivo y conativo, en aquellos públicos objetivo con  
los que se pretende establecer y mantener una relación”. Adicionalmente, se reconoce a la  
comunicación como el proceso de transferencia de información para provocar las interacciones  
sociales en las organizaciones a nivel interno y externo.  
Agrega (García Cruz, Valle Cabrera, & Bou Llusar, 2014), de su investigación empírica,  
y publicada en AEDEM, para el análisis del comportamiento del directivo hacia el profesor,  
analiza antecedentes como efectividad en la comunicación, empowerment y valores compartidos,  
además analiza las consecuencias como comportamiento organizacional ciudadano e intención  
de permanecer en la organización. En esta investigación se definió y fundamentó en el factor de  
la efectividad de la comunicación en tres dimensiones y sub clases, determinando valores altos  
de correlación.  
Tabla 3.  
Fuente: Extracto de Tabla 2, escala e indicadores usados para medir la variable (García Cruz et al., 2014)  
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Estos datos contribuyen al cumplimiento del objetivo del artículo de (García Cruz et al.,  
2
014), que es: “Analizar la relación interpersonal entre el docente y subordinado desde los  
diferentes factores y su relación con la confianza”.  
Por otra parte, contribuye a la verificación de la hipótesis de investigación “Factores que  
generan confianza y explican el comportamiento en contextos donde el intercambio es  
esencialmente económico ¿se comportan de igual forma cuando el intercambio de naturaleza es  
social? H1. En un contexto de intercambio social como el que tiene lugar en la universidad se da  
mucha relación positiva entre la efectividad de la comunicación eficiente entre las partes y el  
nivel de confianza establecida entre ellos. (Se tomó solo la primera hipótesis y su análisis por la  
interrelación con el tema de investigación propuesto.)”,(García Cruz et al., 2014:64 ) utilizando  
un método empírico, “cuantitativo, por la autonomía con la que se llevan a cabo las relaciones  
interpersonales de dependencia en la Universidad. Se seleccionó una muestra de un censo de  
población, se realizó un análisis factorial confirmatorio y modelo de estructuras de covarianza.”  
Estos resultados confirman que efectividad de la comunicación, depende de la calidad de  
comunicación, participación y compartir información, con estos datos se confirma que la  
confianza es un elemento intangible de cohesión social, que se gestión en función de la  
comunicación e información en un contexto determinado, (Echeverría, 2000; Viñaras, 2013), es  
decir a mayor comunicación mayor confianza.  
Confianza  
Echeverría (2000:65), analiza a la empresa en la actualidad como “organizaciones que  
cada vez más se orientan hacia la participación, la autogestión y el trabajo en equipo, entender el  
trabajo no manual como una red de conversaciones que se constituyen en una interrelación de  
lenguaje y emociones implica un marco teórico único para entender las relaciones entre los  
individuos en el interior y exterior de dichas organizaciones. De ese marco teórico se derivan una  
serie de herramientas que el gerente y el directivo pueden aplicar para incidir de forma directa en  
la productividad del trabajador no manual, enriqueciendo el ambiente de trabajo y propiciando  
un mayor bienestar para las personas.”  
La finalidad de Echeverría (2000), es entender el giro que han dado las empresas en  
décadas anteriores, respeto a las de la actualidad; es decir que las empresas anteriormente se  
desarrollaban en ambientes de miedo y amenaza, las actuales se desempeñan en ambientes de  
confianza y autonomía responsable. “La confianza, en lugar del miedo, se convierte en la  
emocionalidad que regula las interacciones entre los individuos en el nuevo modelo  
organizacional que analiza. El control social de los intercambios entre individuos exige la  
confianza como parámetro por el cual se rigen las relaciones y los intercambios  
sociales”(Echeverría, 2000:76)  
Las organizaciones en la actualidad propenden a la auto organización y adaptación a los  
entornos cambiantes, pese a ello y la evolución que han sufrido, el miedo aún continua presente  
en el desempeño de los empleados que no logran desarrollar confianza en las capacidades que  
poseen, puesto que hoy día la innovación y procesos de mejoramiento lo demandan.(Echeverría,  
2
000) De esta manera en la actualidad se ha integrado a la confianza como aquel elemento para  
el desempeño y relaciones desde la dimensión psicológica o cognitiva.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
103  
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Desde esta dimensión la confianza está integrada por tres componentes, el cognitivo, el  
afectivo y el conductual, (Viñaras, 2013), el primero se refiere al conocimiento que surge de la  
experiencia y el aprendizaje formal, ello se constituye en información pre adquirida que permite  
el confiar o no , el segundo se define por las emociones, sentimientos que deben ser controladas  
para mantener la confianza y el tercero “Se refiere a la probabilidad o tendencia de que un  
individuo realice una acción específica o se comporte de una determinada manera” (Schiffman &  
Lazar, 2010: 259) citado por (Viñaras, 2013).  
Del análisis bibliográfico desarrollado por (Viñaras, 2013), propone algunas estrategias y  
tácticas de comunicación, desde las tres dimensiones sicológicas para generar confianza.  
Figura 2. Fuente: Cuadro Resumen ejemplos propuestas de estrategias de comunicación para generar confianza  
(
Viñaras, 2013)  
Esta propuesta de Viñaras (2013), responde de alguna forma las preguntas de  
investigación de este artículo son: ¿Es la Confianza una actitud del individuo que requiere  
estrategias específicas de comunicación? ¿Qué diferencias y similitudes tiene con otros  
intangibles como la imagen y la reputación? ¿Cuáles son las estrategias de comunicación más  
adecuadas?, alcanzando el objetivo de este artículo que es “Proponer estrategias de  
comunicación adaptadas al objetivo actitudinal de recuperar la Confianza, para lo que como  
objetivo previo se necesita conocer en profundidad el término”, a través del método de  
investigación descriptivo, utilizando fuentes bibliográficas del concepto de Confianza como  
actitud, tomando como referencia la Psicología social, cognitiva y la Psicología del consumidor,  
así como la referencia a bibliografía sobre comunicación, relaciones públicas y estrategia.  
Emprendimiento, Comunicación y Confianza  
Los emprendimientos son unidades económicas de bajo impacto en la economía del  
Ecuador por la generación de empleo y el tiempo de supervivencia de los mismos; sobre todo por  
la gestión individual de carácter sicológico cognitivo. Por otra parte se encuentra la  
comunicación como aquel flujo de información que moviliza los sistemas sociales en este caso  
los emprendimientos en las relaciones que mantiene con los grupos de interés como los clientes,  
proveedores, competidores y la política pública.  
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La Comunicación Corporativa son “Los resultados anticipados de la representación son  
los cambios deseados por la empresa a nivel cognitivo, afectivo y conativo, en aquellos públicos  
objetivo con los que se pretende establecer y mantener una relación”. (Viñaras, 2013), este  
concepto aplicado al emprendimiento; define desde el campo disciplinar aplicado las categorías  
de desempeño de este sector de la Economía en el Ecuador. Por otra parte la confianza es un  
elemento de construcción social, que influye en el rol del individuo y ciudadano. Gordon (2005),  
manifiesta que “las teorías de la elección racional definen a la confianza como el conjunto de  
expectativas racionales, basadas en la comprensión del interés del otro con respecto al propio y  
en cálculos que sopesan los costos y beneficios de ciertos cursos de acción de quien confía o de  
la persona en quien se confía.”  
La teoría de la acción racional, (Coleman, 1990) considera que la confianza es el sustento  
de las relaciones de reciprocidad en que se basa el capital social, de ahí el carácter que reviste  
este como recurso inmerso en las relaciones sociales, del que se pueden obtener beneficios  
individuales (Gordon, 2005)  
(
Luhmann, 1997) distingue entre confiabilidad y confianza y señala que esta distinción  
depende de la percepción y de la atribución. Cuando no se consideran cursos alternativos de  
acción, se está en una situación de confiabilidad, y si las expectativas son defraudadas, se  
atribuye esta desilusión a una causa o factor externo al actor; en cambio, si se escoge una acción  
por encima de otras, a pesar de la posibilidad de ser defraudado por la acción de los otros, la  
situación se define como de confianza.  
(
Luhmann, 1997) distingue entre confianza personal, basada en la familiaridad y en tomar  
las cosas como dadas y la confianza sistémica o confianza en el funcionamiento adecuado de  
ciertos sistemas. La primera forma es producto de la interacción previa o derivada de la  
membresía en un mismo grupo social. La segunda es propia de un orden social complejo en el  
que se tiende a perder la familiaridad, y la refuerzan mecanismos que, como la ley, limitan el  
riesgo de la confianza mal depositada. Estos mecanismos actúan como estructuras que dan  
seguridad sin necesidad de ser activadas, ya que el uso efectivo de sanciones legales es  
incompatible con una relación de confianza.  
Finalmente, el enfoque sistémico de Luhman (2002), expone la función que cumple la  
confianza. Para este autor, la confianza es un mecanismo que permite a los actores reducir la  
incertidumbre a través de adoptar expectativas específicas sobre el comportamiento futuro del  
otro y predecir en alguna medida sus acciones, de manera rutinaria, no necesariamente producto  
del cálculo.  
Conclusiones y Recomendaciones  
La comunicación es una estrategia generadora de confianza en los emprendimientos, por  
la capacidad de influencia en los individuos y la capacidad de generar y mantener la confianza,  
así como de perderla, cuando hay incongruencias entre lo se dice y hace, o cuando los mensajes  
se perciben como promesas inalcanzables o con tintes manipuladores.(Viñaras, 2013).  
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Las investigaciones utilizadas como guía directriz, conllevan metodologías, descriptivas y  
empíricas de tipo cualitativo y cuantitativo, estas se fundamentaron en la revisión bibliografía y  
análisis estadístico correlacional, que sustentan una propuesta de estrategias de comunicación  
adaptadas al objetivo actitudinal de recuperar la confianza. La comunicación explica desde la  
dimensión sicológica, que es la gestión eficaz para generar y mejorar la confianza, en un  
contexto determinado, por ello propone algunas estrategias y tácticas de comunicación, desde las  
tres dimensiones sicológicas para generar confianza como, aumentar la cantidad de información  
sobre la capacidad de las instituciones, lenguaje más próximo al ciudadano y recordar la  
capacidad de las instituciones en el pasado.  
La comunicación, está integrada por factores que generan confianza y explican el  
comportamiento en contextos donde el intercambio se gestiona, uno de estos elementos se  
denomina efectividad de la comunicación que se analizó desde sus tres dimensiones, la calidad  
de la comunicación, participación y compartir información, alcanzado el 98% de niveles de  
correlación con la confianza, lo cual señala la relación directamente proporcional que existe entre  
la comunicación y la confianza. (Luhmann, 1997) distingue entre confiabilidad y confianza,  
señala que esta distinción depende de la percepción y de la atribución. Que se fundamenta en la  
capacidad de administrar la comunicación de acuerdo al grupo objetivo y al contexto de  
desempeño.  
A partir de las conclusiones generales, se pueden proponer, algunas preguntas guía como  
recomendaciones hacia nuevos procesos investigativos. Estos cuestionamientos profundizarían el  
tema abordado anteriormente, ¿De qué forma el emprendedor ecuatoriano gestionan el proceso  
comunicacional para relacionarse con los grupos de interés?, ¿Qué variables afectan el proceso  
comunicacional entre el emprendedor y los grupos de interés?, ¿La comunicación es una  
estrategia generadora de confianza en los emprendedores del Ecuador?, Los procesos  
investigativos futuros responderán que han surgido de la presente investigación.  
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