INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Julio, 2018). Vol. 3, No.7 pp. 71-83  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n7.2018.582  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Perspectivas futuras del marketing. Análisis y posibilidades para el  
mercado guayaquileño  
Future prospects of marketing. Analysis and possibilities for the  
Guayaquil market  
Nicolas Armando Sumba Nacipucha  
Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador  
Jorge Manuel Cueva Estrada  
Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador  
Roberto David López Chila  
Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador  
Autor para correspondencia: nsumba@ups.edu.ec, jcueva@ups.edu.ec, rlopezch@ups.edu.ec  
Fecha de recepción: 23 de Enero de 2018 - Fecha de aceptación: 25 de julio de 2018  
Resumen: La incursión de nuevas tecnologías en el entorno empresarial presenta a las organizaciones  
la posibilidad de crear nuevos canales de comunicación que permitan una interacción bidireccional  
con el cliente. El presente estudio se planteó como objetivo analizar nuevas perspectivas del marketing  
empleando tecnologías como el internet de las cosas, big data e internet de alta velocidad, para lo cual  
es necesario determinar si el mercado dispone de los elementos básicos para la implementación de  
nuevas estrategias de marketing que empleen las tecnologías emergentes. Para ello se empleó el  
método Delphi y se utilizó herramientas de investigación como la observación, entrevistas a expertos,  
y encuestas a una muestra de la población guayaquileña para identificar los hábitos de los clientes en  
lo referente a transacciones de comercio electrónico. El análisis realizado permite manifestar que las  
perspectivas futuras del marketing habilitarán a las empresas de nuevos canales comunicación que  
deberá ser empleados con contenido personalizado para cada segmento específico de clientes, y que a  
su vez permita obtener información de sus clientes en tiempo real para el diseño de productos y  
servicios personalizados.  
Palabras Claves: big data; comercio electrónico; internet de las cosas; personalización de productos  
Abstract: The incursion of new technologies in the business environment presents to the organizations  
the possibility of creating new channels of communication that allow a bidirectional interaction with  
the client. The present study aimed to analyze new perspectives of marketing using technologies such  
as the internet of things, big data and high-speed internet, for which it is necessary to determine if the  
market has the basic elements for the implementation of new strategies of Marketing that employ  
emerging technologies. For this purpose, the Delphi method was used and research tools such as  
observation, interviews with experts, and surveys of a sample of the Guayaquil population were used  
to identify the habits of the clients in relation to e-commerce transactions. The analysis shows that  
future marketing prospects will enable companies of new communication channels to be employed  
with personalized content for each specific segment of customers, and in turn to obtain information  
from their customers in real time for the design of personalized products and services.  
Key words: big data; e-commerce; internet of things; product customization  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 7, pp. 71-83  
Introducción  
Prada (2016) concluye que la importancia de las TIC desde un punto de vista estratégico  
empresarial, reside en identificar las necesidades de los clientes, así como información  
proveniente de otros actores del entorno empresarial. En este sentido varias investigaciones  
señalan a las TIC y a sus procesos derivados de innovación e inversión como un nuevo factor de  
productividad para las organizaciones. (Vilaseca y Torrent, 2006; Jorgenson y Vu, 2007; Díaz-  
Chao, 2010; González-Gallego, Soto-Acosta, Trigo, Molina-Castillo, Varajão; 2010).  
Las organizaciones comerciales desde su génesis deben establecer canales de  
comunicación con otras empresas, proveedores, conocer de sus competidores, así como con sus  
clientes, siendo este el punto de inicio para la comunicación comercial. Marín y Lozano (2017)  
definen que la comunicación empresarial es la que establecen las empresas para relacionarse con  
sus consumidores y cuyo objetivo radica en lograr el consumo de productos o uso de servicios  
que oferta la organización al mercado.  
La cuestión de esta investigación surge de la relevancia de la comunicación comercial y  
las TIC en el contexto empresarial actual, la cual instala una interrogante ¿Cómo las  
organizaciones comerciales pueden adaptar las nuevas tecnologías a sus labores de promoción y  
marketing?  
Gómez Nieto (2017) afirma que la saturación de los medios tradicionales obliga a los  
especialistas en marketing a buscar soluciones novedosas a problemas de comunicación entre la  
empresa y el cliente. Es menester de la presente investigación identificar los posibles usos de las  
nuevas tecnologías en el campo del marketing en las organizaciones comerciales. Para el logro  
de este objetivo se describe la forma en que los objetos, el internet y las apps interactúan con el  
cliente y a la vez recolectan datos que serán procesados por técnicas de big data, la misma que se  
convertirá en una fuente inagotable de información para los líderes empresariales.  
La relevancia de la investigación radica en describir el contexto actual en el que las  
organizaciones comerciales desarrollan sus actividades y como estas deben adaptarse a ese  
contexto, para ello deberán adoptar las tecnologías emergentes para sus labores de marketing, así  
como atender a sus clientes tecnológicos que dirigen su atención a una variedad de pantallas  
digitales.  
Fundamentos teóricos  
Tic, marketing y comercio  
El internet y la tecnología móvil han propiciado nuevos canales de comunicación, siendo  
utilizados por las organizaciones para fortalecer la relación cliente ↔ empresa. Slusarczyk y  
Morales (2016) afirman que las tecnologías de la información y la comunicación TIC son una  
fuente constante de información para la organización, convirtiéndose en un recurso estratégico  
para las organizaciones actuales que sustenta la toma de decisiones.  
El uso constante de equipos digitales por parte de consumidores y organizaciones  
comerciales, obligó a los expertos en marketing a idear nuevas utilidades para estas tecnologías.  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 7, pp. 71-83  
Arias (2015) indica que las acciones del marketing tradicional deben ser adaptadas a medios  
digitales alcanzando y mejorando las utilidades de la comercialización tradicional. Mientras  
Sainz de Vicuña (2015) indica que el marketing digital utiliza de manera correcta y masivamente  
las tecnologías digitales desarrollando y fortaleciendo la comunicación cliente ↔ empresa.  
Se tiende a confundir que los conceptos de marketing digital y marketing online son  
iguales, sin embargo, la diferencia radica en que este último añade valor al concepto de  
marketing digital utilizando el internet como medio de comunicación e interacción con los  
clientes a través de medios digitales. Olmo y Fondevila (2014) comparten lo expuesto  
anteriormente indicando que el marketing online se “refiere a la utilización de internet con  
finalidades de marketing”.  
Con la combinación del marketing digital y marketing online aparece el comercio  
electrónico el cual tiene como objetivo concretar la adquisición de productos o servicios  
ofertados por las organizaciones a través de plataformas digitales de acceso mundial, siendo este  
proceso una tendencia emergente en la sociedad actual.  
La Organización Mundial del Comercio OMC (2016) define al comercio electrónico  
como producción, publicidad venta y distribución de productos o servicios utilizando  
telecomunicaciones e internet, adicionalmente indica que el comercio electrónico puede dividirse  
en ventas y compras electrónicas. A continuación, se presenta un gráfico que resume estos  
conceptos. La figura 1 muestra un esquema de los conceptos inmerso en el marketing digital.  
Figura 1 - Conceptos inmersos en el marketing digital  
Fuente: Elaborado por los autores.  
Las empresas y un marketing responsable  
Antes del establecimiento de prácticas que involucran el marketing online y el comercio  
electrónico, las empresas causaban un serio impacto ambiental a medida que desarrollaban sus  
diferentes estrategias publicitarias, las cuales incluían el uso en demasía del papel y el plástico  
para el diseño y creación de los elementos que utilizarían en sus campañas de marketing y  
publicidad.  
Este proceder sumado a la contaminación ambiental despierta la consciencia mundial  
obligando a las organizaciones a buscar nuevas formas de hacer marketing. Campello, Lorenzo y  
Plaza (2011) afirman que la aparición de la consciencia ecológica en los consumidores ha  
causado cambios en la fabricación de los productos, así como en la forma de publicitarlos. Años  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 7, pp. 71-83  
después Martínez Valverde (2015) confirma lo expuesto anteriormente indicando: que el factor  
ecológico influye en los consumidores quienes ahora buscan productos y servicios de empresas  
que no perjudiquen el entorno.  
En este contexto aparece el concepto de marketing verde, también conocido como  
marketing ecológico, Martínez Valverde (2015) indica que es una combinación de variables  
ambientales y variables propias del marketing, precio, calidad, disponibilidad, servicio y diseño  
para las actividades de venta y desarrollo de productos o servicios. Con el objetivo de atraer el  
interés de los consumidores preocupados por la preservación del medio.  
Entre las empresas se populariza el envío masivo de publicidad vía correo electrónico,  
uso en redes sociales como medio publicitario y la creación de páginas web institucionales. El  
uso de estas herramientas tecnológicas crea nuevos canales de comunicación entre la empresa   
el cliente, además de minimizar el uso de papel y plástico, elementos contaminantes del entorno.  
En este contexto aparecen herramientas tecnológicas como los códigos QR permitiendo a  
través de un escaneo rápido con un dispositivo digital el acceso a información multimedia. Esta  
utilidad permitió a las organizaciones orientar sus usos al marketing. En este sentido Cueva y  
Sumba (2016) indican que los códigos QR permiten “establecer vínculos directos de  
interrelación con el cliente y a su vez amigables con el entorno”, esta idea es complementada por  
Silva (2016) quien identifica a los códigos QR como una herramienta aplicable a cualquier  
empresa en el ámbito del marketing y la publicidad.  
Nuevas tecnologías aplicables al marketing  
La nanotecnología en la informática y la electrónica se aplica según Fidalgo, Fernández  
Pérez y Fernández Fernández (2016) en ordenadores muy pequeños, pero con alta capacidad de  
almacenamiento y velocidad de procesamiento, características aplicables a dispositivos móviles.  
Estas características combinadas con el internet de alta velocidad han permitido vincular equipos  
electrónicos a objetos de uso diario, añadiéndoles valor, esta fusión dio paso al denominado  
internet de las cosas.  
Bessis y Dobre (2014) describen que el internet de las cosas “integra, recolecta  
información y ofrece servicios a un muy diverso espectro de cosas físicas usadas en diferentes  
dominios” mientras que la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (2016)  
señala que el internet de las cosas “engloba todos los dispositivos y objetos cuyo estado puede  
consultarse o modificarse a través de internet, con o sin participación activa de personas”.  
La información se ha convertido en un recurso estratégico para las sociedades  
comerciales actuales, Aportela (2015) hace una reflexión acerca de la importancia de la  
comunicación en las organizaciones “Las empresas que mejor asimilen las informaciones  
disponibles, tanto en su ambiente interno como externo, tendrán mayores oportunidades de  
supervivencia y niveles de competitividad más elevados.”, para ello deberán utilizar sistemas de  
información que les permita gestionarla y analizarla.  
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Desde el punto de vista del marketing, Kotler y Armstrong (2012) manifiestan que la  
importancia de la información obtenida a través de la investigación de mercados radica en la  
forma en que será utilizada, siendo la satisfacción y la relación con el cliente a largo plazo, sus  
objetivos finales. Este es el punto de inicio que sustenta el marketing de relaciones, que tiene  
como enfoque brindar soluciones al cliente por encima de la venta de productos. La figura 2  
muestra un esquema de transformación de los datos en conocimiento empresarial  
Figura 2 - Transformación de datos provenientes del cliente en conocimiento empresarial.  
Las aplicaciones para dispositivos digitales apps se han convertido en una fuente de  
información del entorno empresarial gracias a su ubicuidad, estando presentes en diferentes  
aspectos del entorno. Vizuete (2012) explica que los usuarios interactúan con una gran variedad  
y tipos de aplicaciones móviles, tanto en el ámbito personal como laboral. La facilidad de  
interacción con los usuarios y la ubicuidad dieron paso a la creación de nuevas formas de uso de  
las apps por parte de las organizaciones comerciales. En este sentido Palos, Martín y Folgado  
(2016) señalan que las apps se han convertido en uno de los medios publicitarios con mayor  
previsión de crecimiento en los próximos años.  
Las diferentes aplicaciones instaladas en dispositivos móviles generan enormes conjuntos  
de datos para las empresas, lo cual da paso a la aplicación de técnicas de big data, encargadas de  
almacenar, procesar y extraer información oculta en grandes volúmenes de datos y ponerla a  
servicio de los usuarios, pudiendo ser utilizada en diferentes ámbitos: comercio, salud,  
educación, ciencia y gobierno. (Dhar, 2014; Mohanty, 2015, Bughin, 2016).  
La inteligencia artificial se aprovecha de la gran cantidad de conocimiento que se puede  
obtener a través de la big data, en este sentido se observan aplicaciones de la inteligencia  
artificial en diferentes campos (Santana, Costaguta, Missio, 2014; Flores, Quelopana, 2016;  
Núñez, Rey y Caridad, 2016). En el campo del marketing, los algoritmos de inteligencia artificial  
son utilizados para razonar, crear y pensar en el desarrollo de nuevos productos y líneas de venta,  
así como para optimizar y mejorar los servicios de atención al cliente, todo esto sustentado en  
tendencias del mercado, gustos y preferencias del consumidor, estas aplicaciones son soportadas  
por lo expuesto por Benítez, Escudero, Kanaan y Masip (2013) quien indica que la inteligencia  
artificial emula algunas de las facultades intelectuales humanas en sistemas artificiales.  
Martin (2015) observa la omnipresencia de los dispositivos con pantallas digitales en el  
diario vivir, las comunicaciones, el trabajo e incluso la diversión de las personas que integran la  
sociedad. Esto ha provocado que los actores del entorno empresarial (clientes, competidores,  
proveedores y empleados) desarrollen sus actividades diarias interactuando con diferentes  
pantallas.  
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Mendieta (2013) indica que el efecto multipantalla implica el uso de la computadora, el  
televisor y dispositivos móviles, como tabletas y teléfonos inteligentes, para acceder a una  
variedad de contenidos por parte de los consumidores. Esta tendencia es afianzada en la  
investigación de Guallar y Orduña (2014) quienes indican que los consumidores inician la  
búsqueda de información de algún producto en un tipo de dispositivo para luego continuar en  
otro, esto gracias al efecto multipantalla, este proceso continúa hasta finalizar con la compra, que  
en muchas ocasiones no se realiza de manera electrónica.  
Lo expuesto anteriormente indica que el efecto multipantalla aplicado al marketing no  
necesariamente concreta el objetivo de venta a través de un dispositivo electrónico, sin embargo,  
es clave que la información de los productos debe tener omnipresencia en las pantallas digitales.  
Este comportamiento debe ser aprovechado por las organizaciones comerciales tratando de estar  
presente en las diferentes pantallas mostrando contenidos interactivos y de interés para el  
consumidor.  
Las organizaciones comerciales a nivel mundial se encuentran en constante desafío: el  
reto de dominar tecnologías emergentes que gracias a la informática y la telemática se  
encuentran en continuo desarrollo. Con la aparición de la globalización, las organizaciones  
comerciales están obligadas a poder adaptarse a la tendencia tecnológica emergente mundial para  
ser competitivas en mercados globalizados.  
Con lo expuesto anteriormente y siendo el marketing una de las funciones primarias en  
las organizaciones comerciales los autores plantean las siguientes interrogantes: ¿Existe en el  
mercado guayaquileño las condiciones necesarias para el marketing del futuro? ¿Qué opinan los  
expertos acerca de la aplicabilidad de nuevas tecnologías en el marketing?  
Metodología  
Para alcanzar el objetivo que persigue la investigación, se aplicó la observación como  
herramienta de investigación para describir nuevas características y usos de tecnologías que  
podrían ser aplicables al marketing.  
También se utilizó el método Delphi como procedimiento para el análisis de la  
investigación cualitativa, para lo cual en primera instancia se entrevistó a tres expertos en  
marketing y tecnologías digitales (Grupo A) para considerar su opinión acerca de los temas a  
tratar en el cuestionario de preguntas dirigidas a un grupo más amplio y diverso de expertos  
(Grupo B), quienes se desenvuelven en diferentes áreas: publicidad, marketing digital,  
investigación de mercados, telefonía móvil y tecnologías de la información y de la  
comunicación. El cuestionario aplicado al Grupo B contenía ocho preguntas abiertas y este es  
aplicado vía correo electrónico considerando las diferentes ocupaciones de los especialistas. La  
intención de este cuestionario es invitar a los expertos a extenderse en los temas tratados,  
considerando que sus opiniones permiten abordar el tema de investigación desde diferentes  
puntos de vistas, lo cual sustenta los resultados del análisis final.  
Posteriormente se extraen las opiniones más recurrentes de los expertos del Grupo B y se  
procede a elaborar un segundo cuestionario con preguntas politómicas de única respuesta, el cual  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 7, pp. 71-83  
se aplica a los mismos especialistas del Grupo B para de esta forma, contar con ideas  
estructuradas de los expertos sobre la aplicación de las nuevas tecnologías en el marketing.  
Para complementar los resultados obtenidos con el método Delphi se realizó un muestreo  
probabilístico aleatorio, el cual fue desarrollado en diferentes ubicaciones geográficas de la  
ciudad de Guayaquil. La población de estudio es 1’154.229 guayaquileños, las cuales, según el  
Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC) en el año 2017 cuentan con condiciones  
adecuadas de empleo. Para un 95% de confianza el tamaño de la muestra es de 384, sin embargo,  
el cuestionario fue aplicado a 395 personas. La aplicación de este cuestionario permitirá describir  
las prácticas de comercio electrónico del mercado guayaquileño.  
Resultados  
Como derivación principal del proceso de observación realizado en la Feria Mundial de  
Tecnología de Consumo CES desarrollado desde el 5 al 8 de enero de 2017 en las Vegas, se  
puede afirmar que en los electrodomésticos de línea blanca existe una creciente tendencia para  
amalgamar conceptos mencionados en el marco teórico: la nanotecnología, pantallas digitales e  
internet de alta velocidad. A continuación, se resume y describe nuevas características  
encontradas en productos electrónicos durante el proceso de observación.  
Refrigeradoras: tiene como característica básica crear un ambiente frio en su interior para  
conservación y preservación de alimentos. Mientras que actualmente a las funciones básicas se le  
agrega una pantalla digital con conexión a internet la cual permite el acceso a contenido  
multimedia en línea, permite crear listas de compras. Incluye sensores para detectar alimentos  
calientes y automáticamente bajar la temperatura del interior. Una cámara digital que toma  
fotografías del interior del refrigerador, esto como ayuda al momento de realizar las compras.  
Lavadoras de ropa: sus procesos básicos son el lavado y secado de ropa. pero actualmente  
se añade la inclusión de una pantalla digital que permite interactuar al usuario con los diferentes  
programas especializados de lavado pudiendo ser descargados desde internet.  
Cocinas: generar calor para la cocción de los alimentos ha sido desde siempre la función  
básica de este electrodoméstico a esta utilidad se le añade la inclusión de sensores que detectan el  
peso del alimento y en función de eso establecer el tiempo y la temperatura adecuada para su  
cocción. Pantalla digital con acceso ha contenido multimedia y recetarios además de la opción de  
descargar diferentes programas de cocción de alimentos. Alertas enviadas a celulares indicados  
el fin del ciclo de cocción.  
Celulares o tablets: equipo de comunicación. Que ahora incluye alta calidad de resolución  
en sus cámaras fotográficas. Mayor velocidad y facilidad de navegación por internet. Altas  
capacidades de almacenamiento y procesamiento de datos. Sensores y comunicación con  
electrodomésticos.  
Ropa o Calzado: vestir el cuerpo humano ha sido su función básica mientras que en la  
actualidad las prendas de vestir incluyen sensores que capturan información de deportistas como  
cantidad de kilómetros recorridos, peso corporal, o niveles de agotamiento físico.  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 7, pp. 71-83  
Como puede notarse según lo expuesto es de uso común en estas nuevas tecnologías la  
conexión de los objetos al internet, también la incorporación de pantallas digitales las cuales  
incrementan el efecto multipantalla y por último la creación de aplicaciones, descargadas de  
manera gratuita a celulares o tablets, esta aplicación permite al usuario interactuar con la marca y  
a esta última recibir información pertinente del cliente transformado luego en conocimiento. La  
figura 3 muestra un esquema que resume el desarrollo de los nuevos electrodomésticos.  
Figura 3 - Transformación de los productos básicos a productos conectados a internet.  
Fuente: Elaborado por los autores.  
Las posturas de las entrevistas a expertos se resumen en las siguientes ideas:  
En lo que respecta al internet de las cosas, los objetos se convertirán en nuevas pantallas  
digitales, permitiendo al marketing utilizar dichos objetos como medios de comunicación e  
interacción con el cliente. En este aspecto, los expertos recomiendan que las nuevas pantallas se  
centren en presentar información de interés del consumidor, para evitar el hostigamiento de los  
clientes, como el generado por el envío de correos masivos que no eran bien recibidos por los  
consumidores. Otros aportes manifiestan que la incorporación de pantallas en la diversidad de  
objetos consolidará el denominado efecto multipantalla en la sociedad.  
Otro consenso generado por la opinión de los expertos es la utilidad que las empresas  
podrán darle a la gran cantidad de información generada por el internet de las cosas y procesada  
mediante técnicas de big data. De esta forma las empresas contarán con conocimiento específico  
de sus clientes para la elaboración de nuevos productos o servicios cada vez más personalizados.  
Los expertos concluyen que el futuro de la producción de las empresas no es la fabricación de  
productos en serie sino la fabricación de productos adaptados a diferentes nichos y mercados  
globalizados.  
Para los expertos la ubicuidad del marketing, se manifestará al desarrollarse en tiempo  
real, ofreciendo productos o servicios en el momento y lugar en el que el cliente los necesite,  
debido a la disponibilidad de internet de alta velocidad y que debe ser complementado por la  
apuesta de las empresas en el ámbito de la Investigación, Desarrollo e Innovación I+D+I, lo cual  
permitirá entre otras cuestiones, la creación de novedosas aplicaciones app para dispositivos  
digitales destinadas a satisfacer las necesidades concretas del consumidor.  
Los expertos también expresaron concordancia de opiniones al manifestar que las  
etiquetas de los productos deberán convertirse en un canal de acceso a información de  
significancia para el cliente, lo cual será logrado mediante la combinación de tecnologías como  
el código QR, chips NFC, realidad aumentada y apps móviles. Según los expertos, esta  
combinación permitirá brindar a los clientes una diversidad de utilidades tales como conocer los  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 7, pp. 71-83  
lugares más cercanos de compra del producto, recetarios, guías de instalación, procesos de  
fabricación y diferentes usos y recomendaciones acerca del producto.  
Resultados de las encuestas  
Con participación similar de hombres y mujeres se aplica la encuesta a 395 habitantes de  
la ciudad de Guayaquil, con edades comprendidas de 18 a 64 años, de estos la mayor cantidad de  
encuestados se sitúa en edades que oscilan de 25 a 32 años, mientras que su nivel predominante  
de educación es la universitaria. Con estas características los resultados de la encuesta son los  
siguientes:  
El 66.6% de los encuestados manifestaron incomodidad por recibir publicidad en medios  
digitales que no es de su interés particular. Por otra parte, el 48.6% de los encuestados indicaron  
estar interesados en recibir promociones de productos o servicios en dispositivos electrónicos de  
manera personalizada. En la Gráfica 1 se muestran las cantidades y porcentajes de encuestados  
que afirman haber realizado transacciones comerciales por internet.”  
Gráfica 1 - Porcentaje de personas que han realizado transacciones por internet.  
Fuente: Elaborado por los autores.  
Un dato relevante con respecto a la publicidad y la promoción en medios digitales es que  
el 71,2% de los encuestados que han realizado transacciones comerciales por internet, afirmaron  
haber adquirido algún producto o servicio, influenciados por un anuncio publicitario observado  
en un dispositivo digital.  
Para los encuestados, el orden de importancia de los motivos para realizar transacciones  
comerciales por internet es la siguiente: en primer lugar, el ahorro de tiempo y esfuerzo, seguido  
de ofertas y precios especiales continuando con beneficios y acumulación de puntos para futuras  
compras y en último lugar, preferencia del internet como canal de comunicación.  
En lo que respecta a la forma de iniciar la recopilación de información para la adquisición  
de un nuevo producto o servicio, el 44,52% de los encuestados afirmaron que su búsqueda inicia  
en internet en detrimento de la visita a tiendas físicas, llamadas telefónicas y consultas a amigos  
o conocidos. En contraparte, un hallazgo importante es que el 54,79% de los encuestados  
terminan su proceso de compra en tiendas físicas.  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 7, pp. 71-83  
Por otra parte, de las personas encuestadas que no han realizado transacciones  
comerciales por internet, el 57,3% manifiesta sentir inseguridad en la forma de pago, el 39,8%  
no dispone de tarjeta de crédito u otras formas de pago, mientras que otros motivos en  
porcentajes más bajos fueron: desconocimiento para realizar la transacción, desconfianza sobre  
la calidad del producto y ausencia de opciones de comercio electrónico en páginas web  
empresariales.  
Un resultado a considerar es: el 93.9% de los encuestados manifestaron su completa  
satisfacción al encontrar productos y servicios desarrollados o diseñados considerando sus  
opiniones, gustos y preferencias.  
Conclusiones  
La sociedad digital emergente que se ha instaurado desde hace varios años atrás presenta  
continuos avances tecnológicos que marcan el camino que recorren las personas y las sociedades  
comerciales en su cotidianidad. En este sentido las empresas afrontan el desafío de emplear las  
nuevas tecnologías a fin de brindar nuevos servicios y mejorados productos de calidad a sus  
clientes, adaptándose a un mundo globalizado y cambiante continuamente.  
La integración de nuevas tecnologías que insertarán pantallas digitales en los objetos de  
uso cotidiano del cliente y que estarán disponibles para el entorno empresarial, sumado al  
internet de alta velocidad, dotarán a las empresas de nuevos canales de comunicación, los cuales  
deberán ser utilizados de manera óptima con contenido personalizado y de calidad para cada uno  
de los clientes en los micro segmentos de mercado. La intención de esta personalización de  
contenidos es evitar el hostigamiento del cliente por recibir publicidad generalizada y más aun  
teniendo en cuenta que la tecnología permitirá a los consumidores evadir publicidades que no  
sean de su interés.  
El internet de las cosas, el big data y el acceso a internet de alta velocidad pondrá a  
disposición del marketing información en tiempo real del cliente y de su entorno para el diseño y  
elaboración de nuevos productos o servicios. Estas tecnologías a la vez abren una nueva  
posibilidad para las organizaciones, la atención al cliente en tiempo real. Lo expuesta  
anteriormente obliga a pensar en la posible omnipresencia de las organizaciones comerciales, lo  
cual deja la puerta abierta a futuras investigaciones referentes a este tema.  
Si bien es cierto el marketing empresarial dispondrá de conocimiento en tiempo real  
sobre los clientes y que en consecuencia buscará satisfacer a cada uno de ellos mediante  
productos y servicios personalizados, se hacen necesario revisar si las empresas podrán llevar a  
cabo este cometido considerando que tradicionalmente las organizaciones han realizado su  
producción en serie para optimizar costos y materia prima. Esta reflexión deja la puerta abierta a  
nuevas investigaciones que ahonden en la capacidad y posibilidad de incluir nuevas tecnologías  
que permitan a las empresas alcanzar altos niveles de personalización tanto en productos como  
en servicios.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 7, pp. 71-83  
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