INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Octubre, 2017). Vol. 2, No.10.1 pp. 36-41  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v2.n10.1.2017.485  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
El poder del posicionamiento. Caso Nirsa  
The power of positioning. Nirsa case  
Lcda. Lorraine Chedraui A. MdB.  
Universidad Ecotec, Ecuador  
Autor para correspondencia: tochedra@hotmail.com - lchedraui@ecotec.edu.ec  
Fecha de recepción: 02 de Agosto de 2017 - Fecha de aceptación: 10 de Agosto de 2017  
Resumen  
El objetivo de este artículo es valorar la importancia de generar posicionamiento de la marca a  
partir del estudio del caso Nirsa de Guayaquil –Ecuador, con sus productos de atún enlatado de la  
marca Real. Se realizó una investigación documental y una entrevista al Gerente de Ventas de la  
empresa Nirsa. Los principales resultados obtenidos fueron que, al difundir los beneficios de un  
producto y resaltar sus características más sobresalientes, definen el lugar distintivo en el mercado  
y convierten a la marca en la base sólida de la ventaja competitiva, esto contribuye al incremento  
de las ventas, fortalecimiento de la reputación de una marca, y ayuda a introducir nuevas líneas de  
productos en el mercado con más facilidad.  
Palabras claves: posicionamiento; marca; ventaja competitiva  
Abstact  
The objective of this article is to evaluate the importance of generating brand positioning based on  
the analysis of the Nirsa case of Guayaquil -Ecuador, with its canned tuna products of the Real  
brand. A documentary research and an interview with the Sales Manager of the company Nirsa  
were carried out. The main results obtained were as follows: the benefits of the product and  
highlight its most outstanding characteristics, define the distinctive place in the market and make  
the brand a solid basis of competitive advantage, this contributes to increased sales, of the  
reputation of a brand, and helps new product lines in the market more easily  
Key words: positioning; brand; competitive advantage  
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Introducción  
La palabra posicionamiento fue popularizada por los publicistas Ries y Trout quienes la  
definieron como el proceso de posicionar el producto en la mente de los consumidores, pero a  
través de los años este concepto fue ampliado y fue sumando nuevas características como las que  
establecieron Lambin y Galluci (2009): “La decisión de la empresa de elegir el o los beneficios  
que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado” (p.254).  
“El consumidor logra tener una percepción de un producto, marca o empresa, la cual la  
fija en la mente y de esta manera logra diferenciar ese producto, marca o empresa con respecto a  
la competencia” (Valls, 2014, p.87). Detrás de cada gran marca hay un posicionamiento claro,  
que es la razón por la que un cliente elige una marca sobre otra, y requiere análisis, creatividad y  
estrategia para establecer sus cimientos.  
A través del estudio del caso Nirsa vamos a analizar la aplicación de su estrategia de  
posicionamiento de su marca Real, en el mercado ecuatoriano. El cual resultó muy eficaz porque  
los encaminó a liderar el mercado de los productos de atún enlatado, y desplazó a su competidor  
directo “INEPACA”, que en ese entonces era quien lideraba el mercado. Por lo que este estudio  
nos da una visión más clara de lo que es posicionar a través de las diferenciaciones, los  
resultados positivos y a largo plazo que se pueden recoger al establecer una propuesta bien  
elaborada.  
El objetivo de este artículo es establecer la importancia de generar posicionamiento de la  
marca, para ganar un lugar distintivo en el mercado, y convertirla en la base sólida de la ventaja  
competitiva, y se realizará a través del estudio de caso Nirsa.  
Desarrollo  
La marca Real  
Negocios Industriales Real S.A. “N.I.R.S.A” es una compañía ecuatoriana, que fue  
fundada en el año de 1957, por el Sr. Julio Aguirre, quien llevó a cabo uno de sus sueños el cual  
fue constituir una planta para procesar sardinas en conservas. Al pasar de los años, el negocio se  
fue expandiendo y en 1988, para continuar con su crecimiento establece su nueva planta atunera  
y define su misión: “Ser líderes en el mercado de atún y sardinas, a través de una excelente  
calidad y un servicio personalizado” (Nirsa, 2017).  
Pero desde el año 1949 la empresa INEPACA comercializaba atún con su marca Van  
Camps, liderando en el mercado durante las décadas venideras. Entonces, ¿Qué hizo Nirsa para  
posicionarse en el mercado con su producto estrella atún Real y cuál fue el proceso que siguió  
para ampliar su cartera de productos?  
Nirsa ha invertido esfuerzo e importantes sumas de dinero en la elaboración,  
comercialización y difusión de los productos que maneja con marca REAL, dando lugar a que  
goce de prestigio y reconocimiento del público consumidor. Actualmente, “es uno de los  
principales exportadores de conservas de atún del Ecuador llegando a más de 25 países alrededor  
del mundo con sus productos” (Nirsa, 2017).  
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Posicionamiento  
La modalidad clásica de posicionar una marca es difundiendo los beneficios del producto  
para resaltar las características más sobresalientes, estableciendo así la diferenciación. “Una  
marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos y de asociaciones  
mentales” (Lambin, Galluci, Sicurello, 2009, p.338). Son los atributos los que van a influir en la  
decisión de compra.  
“Para posicionar una marca se necesitan objetivos a corto plazo, y definir lo que se va a  
comunicar, aumentar o reforzar en la promesa de la marca” (Aaker, 2014, p.123). Existen  
distintos modos de posicionar la marca frente a la competencia, entre ellos “la diferenciación de  
producto, la diferenciación de precio o la diferenciación de imagen (…) los clientes consideran  
varios atributos para evaluar la marca, los cuales pueden ser funcionales o tangibles, pero  
también pueden ser intangibles”. (Lambin, Galluci, Sicurello, 2009, p.255).  
Además, Kottler y Pfoertsch (2008) exponen que “los empleados desempeñan una  
función vital en la influencia, que son capaces de actuar sobre la confianza del cliente y la  
reputación corporativa, por lo que se debe construir desde adentro una marca interna fuerte, para  
ofrecer beneficios reales” (p120).  
Ventaja Competitiva  
“
Una ventaja competitiva constituye una destreza o habilidad especial que logra  
desarrollar una empresa y que la coloca en una posición de preferencia a los ojos del mercado”  
Koenes, 1997, p.21). Constituye un factor diferencial que hace que los clientes perciban como  
(
únicas las carácteristicas del producto o servicio.  
Las ventajas competitivas deben estar basadas en provocar preferencia y aportar una  
percepción de diferenciación y exclusividad, que permitan ser el factor determinante en el  
proceso de decisión de compra.  
Metodología  
El presente artículo tiene como objeto valorar la importancia del posicionamiento a partir  
del estudio del caso Nirsa, por lo que se realizó una investigación documental y una entrevista al  
Gerente de Ventas de la empresa Nirsa.  
Luego de obtener los resultados y por medio de la aplicación del método inductivo-  
deductivo, se fundamentaron teorías relevantes para la lógica de establecer al posicionamiento  
como base sólida de la ventaja competitiva de una marca.  
Resultados y discusión  
El contenido de la entrevista fue agrupado en espacios temporales, desde los primeros  
procesos de la empresa hasta llegar al punto de su éxito, para exponer los detalles del cambio.  
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Primeros procesos  
“Hace más de 50 años no existía la metodología de hacer investigaciones, Nirsa se  
visualizaba como un negocio de sardinas, sin metodologías definidas, donde primaba el feeling y  
el sense al momento de crear un producto o una campaña” (Gerente Comercial Nirsa,  
Comunicación personal, 29 septiembre del 2013).  
Cambio táctico  
“Con la administración de los hijos del Sr. Aguirre, hablamos de unos 10 años atrás hasta  
ahora, ya había una visión mucho más trabajada del negocio, para darle a la marca Real un valor  
agregado” (Gerente Comercial Nirsa, Comunicación personal, 29 septiembre del 2013). Es el  
tiempo donde la marca Real preparaba su estrategia para innovar en el mercado.  
Estrategia y campaña exitosa  
“Fue el pionero del sistema abre fácil del atún” (Gerente Comercial Nirsa, Comunicación  
personal, 29 septiembre del 2013). Esta presentación innovadora del producto que surgió en el  
año 1997, generó expectativa, emoción y ayudó al prestigio de la marca, dándole mayor  
identidad, y transformó el concepto previo de “buen alimento, difícil apertura” a “buen alimento,  
fácil consumo”, que además podía ser abierto por un niño sin temer a riesgos de lastimarse.  
“Tras la estrategia revolucionaria de la forma de abrir una lata de atún, se lanza la  
campaña Tun tun tun tun atún Real, realmente atún” (Gerente Comercial Nirsa, Comunicación  
personal, 29 septiembre del 2013). La marca Real establece una posición definida en el mercado,  
estableciéndose como el único producto con easy open en el mercado, esto dio origen al  
descenso de la participación en el mercado de la marca INEPACA con su producto Van Can.  
Estrategia post éxito  
“
La marca se diversificó, ofertando pescado remojado en distintos aceites” (Gerente  
Comercial Nirsa, Comunicación personal, 29 septiembre del 2013). Los atributos excitantes son  
tangibles, pero también tienden a tener poca vida, ya que la competencia los imita rápidamente,  
así que tras el éxito obtenido su siguiente estrategia fue expandir sus productos.  
Ventaja del posicionamiento  
“En estos últimos años, gracias a la fortaleza de la marca, la compañía ha empezado a  
introducir productos en otros segmentos, como jugos Real, arroz Real que es parte de la canasta  
básica, conservas enlatadas Real, como duraznos, coctel de frutas, congelados tales como  
pescado, camarón, empanadas y pan de yuca.” (Gerente Comercial Nirsa, Comunicación  
personal, 29 septiembre del 2013). Podemos definir que tener un nombre fuerte puede ser,  
además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía, por ello  
continuaron expandiendo sus productos.  
Procesos posteriores  
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“NIRSA S.A., bajo el paraguas Real mantiene la idea de fortalecer la presencia de marca  
en otras categorías que sean atractivas para el consumidor final, ya que se considera que tienen  
una marca muy fuerte … Hoy en día la idea es que cada categoría tenga un especialista de marca.  
Estas personas van a ir a la calle y comprar estudios de mercado, que se venden abiertamente y  
que te dan todos los detalles que necesitas para estructurar las estrategias” (Gerente Comercial  
Nirsa, Comunicación personal, 29 septiembre del 2013). Los mercados cambian constante y  
rápidamente, los clientes presentan cambios acorde con la evolución de las épocas, son sensibles  
al precio, a las características de un producto o servicio, a su calidad, entre otras, por lo que  
deben analizar el mercado y lanzar estrategias conforme a las necesidades del mercado. “Antes la  
compañía era el cazador en busca de clientes; ahora el consumidor se ha convertido en el  
cazador” (Kottler, Jain, Maesincee, 2002, p.14).  
Luego de analizar la estrategia exitosa de la marca Real, se puede deducir el proceso para  
el posicionamiento de la marca en el siguiente gráfico:  
Gráfico 1: Proceso para generar posicionamiento  
Fuente: Elaborado por el autor  
Es una premisa fundamental analizar el comportamiento del consumidor, para establecer  
el perfil, actitudes y preferencias del grupo objetivo. “Es recomendable comenzar recogiendo  
datos sobre las oportunidades de negocio, así como las necesidades del cliente y sus  
motivaciones del compra” (Brujó y Clifton, 2010). Sin esta información se estaría trabajando sin  
dirección y creando estrategias bajo suposiciones, hasta replicando lo que realiza la competencia,  
sin opción a sobresalir.  
“
Las empresas deben saber a dónde se dirigen según su plan de negocios y de marketing.  
Los antecedentes de la empresa, su historia y las tradiciones que se han creado son importantes  
para proyectar una imagen externa.” (Ferro, 2011, p.50).  
“Una marca debe tener una ventaja relevante a nivel funcional y emocional… las  
personas toman las decisiones movidas principalmente por razones emocionales y luego las  
justifican con razones lógicas” (Brujó y Clifton, 2010). Todo posicionamiento debe reflejar la  
cultura y personalidad de la empresa para establecer una credibilidad, debe diferenciarse de la  
competencia a la perfección, y presentarse como un desafío que sirva de motor para que aumente  
su rendimiento.  
Conclusiones  
La fortaleza de una marca es el resultado de la frecuencia de innovaciones, y las marcas  
poderosas pueden convertirse en la base sólida de la ventaja competitiva y de rentabilidad a largo  
plazo (Aaker, 2014, p.26). Nirsa logró destacarse y liderar en el mercado con su estrategia de  
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diferenciación de producto “easy open”, logrando un posicionamiento claro y definitivo, que se  
convirtió en la ventaja competitiva, lo cual le permitió ingresar en otros segmentos con gran  
facilidad.  
La percepción de los clientes hacia una marca depende de la relevancia de los atributos  
elegidos, la experiencia adquirida, la influencia de los estereotipos existentes, el grado de  
necesidad y la comunicación recibida. Hay que identificar las características del público objetivo,  
identificar las claves del producto o marca en ese mercado, conocer los atributos con los que  
asocia el cliente, dibujar y decidir la posición deseada y como último establecer las acciones para  
conseguir esa posición.  
Las marcas únicas también llamadas marcas paraguas tienen como ventaja todas las  
acciones de comunicación que se realicen en torno a su producto y si han sido eficaces  
repercutirán en todos los demás productos de la empresa. Esta estrategia permite una extensión  
de marca y ayuda a que los nuevos productos se introduzcan en los mercados con notoriedad y  
buena imagen. “La notoriedad es un grado superior al que llegan pocas marcas. Es una  
aspiración que los titulares marcarios siempre tienen. El lograr ese status implica un nivel de  
aceptación por parte del público que sólo es consecuencia del éxito que ha tenido el producto o  
servicio que las marcas distinguen” (Otamendi, 2006, p.363).  
Existen algunos tipos de diferenciaciones, pero una buena estrategia de diferenciación  
de producto es fácil de comprender, ayuda a la notoriedad y la comunicación. Permite  
establecer una identidad, ayudándolos a construir una idea clara en la mente de los  
consumidores. Una vez posicionado el producto en el mercado se suma como una ventaja  
competitiva, ya que su nombre por si solo vende.  
Bibliografía  
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Ferro, X. (2011). La Creación de una marca, Grandes marcas. Ekos Negocio , 50-57.  
Otamendi, J. (2006). Derecho de marcas (6ta edición ed.). Buenos Aires, Argentina: Editorial Lexis Nexis.  
Lambin, Galluci, & Sicurello. (2009). Dirección de Marketing, gestión estratégica y operativa del mercado.  
México: McGraw Hill.  
Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2008). Branding B2B, gestión de marcas para productos industriales. México:  
Grupo Editorial Patria S.A. de C.V.  
Kotler, P., Jain, D., & Maesincee S. (2002). El Marketing se mueve. Buenos Aires, Argentina: Paidós.  
Valls, F. (2014). Estrategias y Tácticas de Marketing. Barcelona, España: Profit Editorial.  
Nirsa. (15 de marzo de 2017). Recuperado de http://nirsa.com/home.php  
Brujó, G., & Clifton, R. (2014). En clave de marcas. Madrid, España: Lid Editorial Empresarial.  
Koenes, A. (ed). (1997). La ventaja competitiva. Madrid, España: Ediciones Diaz Santos.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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