INNOVA Research Journal 2017, Vol 2, No. 10.1, pp. 155-164
generar una impresión (imagen) específica en los diversos stakeholders (por ejemplo
trabajadores, consumidores o inversionistas) con los que se relaciona la empresa. (Currás, 2010,
p.7)
Para Chajet, y Shachtman, (1998). La identidad visual hace referencia a la
representación gráfica de la identidad corporativa, en forma de símbolos y señales como marcas,
logotipos, decoración, estilo corporativo, vestuario del personal, etc. La identidad organizacional
(término más usado en el área de comportamiento organizacional) Albert y Whetten, (1985) “lo
definen como aquello que los miembros perciben como lo central, distintivo y duradero en la
organización”.
Es imperativo distinguir la diferencia entre identidad de marca e imagen de marca: el
primer concepto alude a las representaciones mentales deseadas por la empresa, mientras que el
segundo se refiere a aquellas que efectivamente surgen en la mente del cliente; se trata, por tanto,
de dos conceptos íntimamente relacionados entre sí, porque se refieren al mismo objeto, pero, a
su vez, claramente diferenciados: la identidad se ubica en el interior de la empresa,
materializándose en objetivos y planes; la imagen, en cambio, se sitúa en el exterior, en la mente
de las personas (Beristain, 2002, p 36).
Como parte de la investigación es importante dilucidar las dimensiones de la marca, ya
que de esta dependerá el uso del método y la técnica relacionados con la investigación. Según
Aaker (1996) “estas son las dimensiones que conforman la identidad de la marca” (p. 82).
Marca como producto: asociaciones relacionadas con la clase de producto, atributos,
calidad, ocasiones de uso, usuarios o país o región oferente.
Marca como organización: asociaciones relativas a la organización que ofrece el producto
(
cultura organizativa, valores, planes, etc.).
Marca como persona: asociaciones relacionadas con la personalidad de la marca
cualidades propias de las personas que son trasladables a los productos: serio, divertido,
(
informal, competente, etc.).
Marca como símbolo: imagen visual de la marca que representa la esencia de la misma.
Beristain (2002). “Estas dimensiones representan un espectro de posibilidades al servicio
del estratega de marcas, que puede ser aplicado con mayor o menor intensidad según las
circunstancias” (p. 38).
La marca y su relación semiótica para López (2002) son expuestas como, “la marca
actual es un paradigma de identificación y personalidad, un reservorio simbólico del cual se
alimenta el producto; el rasgo supremo de la marca es su irreductible naturaleza comunicativa”.
Desde el enfoque de López, el signo de la marca es connotar; su objeto, competir. Asumiendo
dichos conceptos, se reconoce entonces la naturaleza semiótica de la marca y su funcionalidad
como productora de significados, con lo que se exalta la definición de “significante”.
“El signo o símbolo es cualquier cosa perceptible (palabra, señal, letra, frase, etc.) que
representa a algo, a su objeto referente” (Pierce, 1985).
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/
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