INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Enero, 2018). Vol. 3, No.1 pp. 151-170  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n1.2018.402  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Estrategias de marketing de un cine ubicado en un sector de nivel socio  
económico bajo en Ecuador  
Marketing strategies of a cinema located in a sector of low socioeconomic  
level in Ecuador  
Stefanie Alexandra Flores González  
Universidad Ecotec, Ecuador  
Autor por Correspondencia: stefanie_flores@hotmail.com, sflores@ecotec.edu.ec  
Fecha de recepción: 08 de Agosto 2017 - Fecha de aceptación: 15 de Enero de 2018  
Resumen: La presente investigación tiene como objetivo proponer estrategias de marketing para  
un complejo de cines con alta tecnología, ubicado en una zona de población de nivel  
socioeconómico bajo y medio bajo en la ciudad de Guayaquil-Ecuador. Su alto crecimiento en  
ventas resulta interesante, considerando que este tipo de entretenimiento no es la opción más  
económica para este mercado y que, dadas las restricciones en ingresos de la población cercana,  
no se esperaba una reacción favorable de manera inmediata. Mediante encuestas a una muestra de  
la población de clientes del cine y entrevistas a profundidad, se obtuvo la información requerida  
sobre el perfil del consumidor, su percepción sobre el servicio, reconocimiento, aceptación de la  
marca y los motivadores actuales de compra. Los resultados de esta investigación favorecen a la  
definición de estrategias de marketing para esta nueva marca de cines en Guayaquil.  
Palabras claves: estrategias; cine; marketing; marca  
Abstract: The purpose of this investigation is to recommend marketing strategies for a high  
technology cinema theater, which is located in a low- and medium-low socioeconomic population  
in the city of Guayaquil-Ecuador. The high sales growth for this segment of the market is unusual,  
considering that this type of entertainment is not the most economical option for this market. In  
addition, given the restrictions on incomes for this segment, a favorable reaction was not expected  
immediately. The surveys and in-depth interviews conducted to the cinema clients, showed the  
consumer profile, their perception about the service, their recognition and acceptance of the brand  
and their current motivators of purchase. The results of this research favor the developing of  
marketing strategies for this new brand of movie theaters in Guayaquil.  
Key words: strategies; movie theater; marketing; brand  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
151  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Introducción  
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de  
las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle  
para descubrir qué compran los consumidores, dónde lo compran, cómo y cuánto compran,  
cuándo lo hacen y por qué lo hacen (Kotler & Amstrong, 2001, pág. 137). Entender al  
consumidor y la mayor parte de los factores que afectan su compra como los culturales, sociales,  
personales y psicológicos, propuestos también por los autores mencionados, generan una  
oportunidad a las empresas de adaptarse a la situación real de sus mercados, desarrollando  
productos y servicios deseados, a precios que estén dispuestos a pagar, en el lugar que el cliente  
desee comprar y comunicado de manera efectiva.  
El consumidor se ha vuelto el centro de atención de todas las empresas de productos y  
servicios, siendo ahora él quien establece cuales son las preferencias y necesidades que las  
diferentes marcas deben satisfacer, esto sucede porque el mercado ha ido evolucionado, teniendo  
cada vez más acceso a la información, por tanto, más poder de negociación.  
El marketing ha pasado de centrar sus actividades en la venta de productos (marketing  
1
.0), a orientarse a entender y satisfacer las necesidades del consumidor (marketing 2.0)  
llegando incluso a un marketing 3.0 que se basa en los valores humanos, ayudando a lograr un  
mundo mejor a través de todos los actores que participan en el crecimiento de la empresa como  
los consumidores, proveedores, empleados y otros individuos (Armstrong & Kotler, 1996).  
Los mercados se han vuelto altamente competitivos, por tanto las empresas deben al  
menos llegar a una estrategia de marketing 2.0 y encontrar un atributo diferenciador valorado por  
el cliente que conlleve a su elección y preferencia. Levy (1998) destaca que aquel conjunto  
percibido (marca) que le “signifique” al consumidor la configuración de atributos más parecida  
al conjunto esperado, ha de ser el que logre más motivación por ser elegido (p. 334). Se puede  
lograr el conocimiento de los atributos diferenciadores en base a investigaciones de mercado, las  
cuales se proponen en este artículo para una nueva marca de complejos de cine.  
Max Cinema, es una nueva marca de cines en la ciudad de Guayaquil-Ecuador, cuyas  
instalaciones se encuentran ubicadas en un sector donde sus habitantes tienen limitaciones  
económicas, a pesar de ello, sus ventas han crecido más de los esperado, lo que provoca un  
interés en encontrar cuáles son los atributos valorados por los clientes actuales, que permitan  
establecer parámetros estratégicos de diferenciación.  
Si analizamos una de las teorías psicológicas que afectan el comportamiento de compra  
de los consumidores, Alonso & Grande (2004) nos presentan la jerarquía de las necesidades de  
Abraham Maslow (enfoque humanístico-existencial), que sugiere que las necesidades del  
consumidor son satisfechas en orden pasando desde las más básicas como las fisiológicas, de  
seguridad, sociales, de estima hasta alcanzar la autorealización (p.60). Si los consumidores  
reaccionaran ante las compras de esta manera, el mercado meta del cine debería haber priorizado  
las necesidades base, dejando al entretenimiento (que corresponde al tercer escalón dentro de las  
necesidades sociales) como una de las menos prioritarias afectando las ventas de esta marca, sin  
embargo no fue así.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
152  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Dada la naturaleza poco lógica de las decisiones de compra de los consumidores, se  
desarrolla esta investigación, estudio que permitió encontrar el perfil del consumidor meta,  
reconocer el o los atributos que podrían diferenciarlos de la competencia, la aceptación de marca,  
percepción sobre ella, motivadores internos de compra y otras variables importantes para el  
planteamiento de la estrategia de marketing para esta nueva marca de cines.  
Métodos  
Se aplicaron dos tipos de investigación: Concluyente mediante el método cuantitativo y  
exploratoria usando el método cualitativo. Para la investigación cuantitativa se decidió usar la  
técnica de encuestas, se aplicó entonces un muestreo aleatorio de la población de consumidores  
que asistieron al cine durante una semana completa considerando fines de semana, el  
cuestionario tomó en consideración indicaciones de formulario de Arribas (2004).  
La muestra para la investigación se la obtuvo de la fórmula para una población finita,  
considerando un error muestral del 4,98%, un nivel de confianza del 95% y una población  
aproximada de 25000 personas que asisten mensualmente a este cine, lo que dio como resultado  
un total de 382 personas a encuestar, desglose que se puede destacar a continuación:  
Tabla 1  
Población  
P
25000  
0,5  
e (margen de error muestral)  
nivel de confianza  
Nivel de significancia  
4,98%  
95,00%  
5%  
Z
1,960  
382  
TAMAÑO MUESTRAL POBLACION FINITA  
Fuente: Análisis autora  
En pro de conseguir información más exhaustiva del comportamiento del consumidor de  
esta marca de cines, se decidió realizar una investigación cualitativa usando la técnica de  
entrevista a profundidad al tipo de consumidor que presente a la mayoría de la población del  
cine, dato que se obtendrá de la investigación cuantitativa. La técnica de entrevista a profundidad  
según (Malhotra, 2004), permite libre intercambio de información lo que no se logra fácilmente  
en grupos de enfoque porque por razones sociales puede existir el cambio de criterio de uno o  
varios de los participantes para sentirse de acuerdo con el grupo. El objetivo que persigue este  
tipo de análisis es aportar con información extra con los cuales se identifiquen los motivadores  
de compra, posibles influenciadores o en su defecto posibles barreras que no ayuden a generar  
más compras en el cine.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
153  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
El análisis de los resultados obtenidos en ambas investigaciones propuestas para este  
proyecto, permitirán tener una visión más completa de los reales consumidores del cine y sus  
preferencias, sirviendo así de base para la planificación de marketing que permitirá una posible  
diferenciación.  
Resultados  
Resultados Investigación Cuantitativa  
Mediante gráficos y tablas se presentan los resultados obtenidos de las encuestas  
realizadas a los consumidores del cine Max Cinema, los cuales permitieron determinar un perfil  
del consumidor frecuente, sus preferencias, percepciones y datos adicionales que proporcionaron  
una base para el desarrollo de las estrategias de marketing.  
Figura 1: Género de los consumidores  
La cantidad de personas encuestadas y que visitan al cine distribuidos por géneros están  
en un 48,17% hombres y 51,83% mujeres.  
Figura 2: Distribución edades de la muestra de consumidores  
La edad de los consumidores encuestados está representada en su mayoría por un 43,70%  
de personas entre 18 a 25 años, seguida del 24,10% de 26 a 35 años, 24,10% de 12 a 17 años y  
por último 8,10% mayores a 35 años.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
154  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Figura 3: Grupo de Interés al que corresponde  
Se encontró que el 44,50% de los encuestados son estudiantes sin hijos, el 25,13% Jefes  
de familia, el 17,02% trabajadores sin hijos y el 13,35% Amas de casa.  
Figura 4: Sector donde vive  
Dentro de las zonas de residencia se puede destacar que el 76,18% viven en zonas  
aledañas al Fortín, el 9,69% Sector norte 1 (Terminal-Pascuales, Orquídeas, Mucho Lote,  
Vergeles y alrededores), el 7,07% Vía a Daule (Mapasingue y alrededores), y el 7% otras zonas  
como sur, norte2 (Sauces, Samanes, Guayacanes, Alborada y alrededores), Vía León Febres  
Cordero, Durán, centro y Vía a la Costa).  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
155  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Figura 5: Nombre de los cines que conoce, primer, segundo y tercer puesto  
A los encuestados se los cuestionó respecto a los nombres de cines que conocen, tomando  
en cuenta el orden se destaca que el 25,92% mencionó a Supercines en primer lugar, el 24,57%  
también nombró a Supercines en segundo lugar y el 19,68% nombró a Max Cinema en tercer  
lugar.  
Figura 6: Nombres del cine ubicado en Mall El Fortín  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
156  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
El gráfico 6 destaca que el 35,01% de los encuestados piensa que el nombre del cine es  
“Max Cine”, el 31,83% lo menciona como “Max Cinema” y el restante le da otros nombres  
variantes del nombre real.  
Figura 7: Les gusta el nombre de la marca Max Cinema  
El 97,64% de los encuestados afirman que les gusta el nombre de la marca de cines Max  
Cinema mientras el 2,36% menciona que no le gusta.  
Figura 8: Asiste a otros cines  
El 61,52% de los encuestados afirman que no asisten a otros cines además de Max  
Cinema y el 38,48% dijo que sí lo hace. Del total de los que mencionaron que sí asisten a otros  
cines se puede destacar que el 55,78% mencionó que asiste a Supercines mientras el 44,22% a  
Cinemark.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
157  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Figura 9: Por qué asiste a otros cines  
Entre las razones por las cuales los encuestados que afirmaron ir a otros cines suelen ir se  
destaca un 46,58% que dice que le gusta variar de cines, seguido del 21,92% que mencionan que  
sus amigos o familia prefieren ir a otros cines, el 15,75% porque le resulta más cerca a su casa, el  
5
,48% porque los otros cines se encuentran más cerca de sus trabajos, el 4,79% que le gustan  
más las otras instalaciones, el 3,42% que les parece que en otros cines tienen un mejor servicio, y  
un 0,68% porque trabajan para el grupo de empresas propietaria de Supercines, 0,68% por la  
disponibilidad de películas en otros lados y por último el 0,68% cree que en los otros cines los  
precios son mejores.  
Figura 10: Promedio de asistencia a cualquier cine  
El 55, 24% de los encuestados asegura asistir a cines entre dos a tres veces al mes, el  
2
1,73% más de cuatro veces al mes, el 17,54% una vez al mes, seguido del 4,97% que asiste con  
menos frecuencia siendo de una vez cada dos o tres meses y un 0,52% que era la segunda vez  
que visitaba un cine.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
158  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Figura 11: Días preferidos de asistencia  
Respecto a los días de preferencia para asistir a Max Cinema se encontró en primer lugar  
al día jueves con el 43,72% de preferencia, seguido del 39,01% que son los fines de semana y  
feriados, 12,57% de lunes a miércoles y 4,71% los viernes.  
Figura 12: Horario en que le gusta asistir a Max Cinema  
El 62,83% prefiere asistir de 5:00pm a 8:00pm destacándose como la mayor preferencia,  
seguido de un 28,53% de 12:30 a 4:00pm, un 8,12% de 9:00pm a 11:00pm y finalmente un  
0
,52% en horarios de vermouth que corresponde de 10:00am a 11:30am.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
159  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Figura 13: Cantidad de personas con las que suele asistir a Max Cinema  
Consultando sobre la cantidad de personas con las que el encuestado suele ir al cine, se  
puede destacar que el 39,53% afirma venir entre 3 a 4 personas, el 37,96% asisten dos personas,  
el 21,20% más de 4 personas y un 1,31% que acuden solos.  
Era importante conocer también la disponibilidad a pagar que tienen los clientes del cine  
tanto en entradas como en comida del bar dependiendo de la cantidad de personas con las que  
asistían, se les consultó y se obtuvieron las siguientes respuestas (Ver anexo 4 los datos  
recogidos de la encuesta):  
-
-
-
Disponibilidad máxima a pagar en entradas para películas 2D: El 59,42% estarían  
dispuestos a cancelar entre $4 a $5,50, el 37,17% entre $2 a $3,50, el 2,62% entre  
$
5,50 a $6 y el 0,79% entre $6 a $7.  
Disponibilidad máxima a pagar en entradas para películas 3D: El 58,12% de las  
personas indicaron que cancelarían entradas entre $5,50 a $6, el 24,87% entre $4 a  
$
5,50, el 16,75% entre $6 a $7 y el 0,25% entre $2 a $3,50.  
Disponibilidad a cancelar en comida del bar: El 37,43% mencionó que su  
disponibilidad a cancelar en alimentos del bar está entre $10 a $20, seguido del  
3
5,34% que cancelaría entre $8 a $9, el 15, 97% más de $20, el 9,16% entre $5 a $7 y  
por último el 2,09% de $0 a $3,50.  
Esto nos permite destacar que al menos un poco más de la mitad de los encuestados están  
acostumbrados a cancelar los precios normales en entradas 2D ($4 a $5,50), sin embargo en las  
entradas 3D no ocurre lo mismo, siendo el precio normal aproximadamente $7, la disponibilidad  
máxima a cancelar expresada en su mayoría (58,12%) estuvo entre los $5,50 a $6. Respecto a la  
disponibilidad a consumir en productos del bar se destaca que un 88,74% está dispuesto a  
cancelar más de $8 en comida del bar lo cual resulta atractivo para un negocio como el cine.  
Se realizó una consulta adicional respecto a los precios de este cine, pues resulta  
importante conocer la percepción que el consumidor tiene sobre este particular, por lo que se  
solicitó a los encuestados calificar los precios tanto de boletería y bar en las categorías de Muy  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
160  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
económicos, Económicos, Ni económicos ni costosos, Costosos, Muy costosos obteniéndose los  
resultados contenidos en el Anexo 5, resumidos en:  
Boletos 2D: El 57,07% opina que son “Económicos”, un 25,13% que no son “Ni  
económicos ni costosos”, un 15,71% que son “Muy económicos” y el 2,09% que son costosos.  
No hubo respuestas de los encuestados que dijeran que les parecen “Muy costosos”.  
Boletos 3D: Un poco más de la mitad indicó que los precios de estos boletos le parecen  
“Económicos” representando un 55,76% de los encuestados. El 30,10% por otra parte mencionó  
que los precios le parecen “Ni económicos ni costosos”, el 10,21% que son “Muy económicos”,  
un 3,40% que son “Costosos” y apenas un 0,52% que le parecen “Muy costosos”.  
Combos del bar: El 49,48% cree que los precios no son “Ni económicos ni costosos”, el  
3
6,91% que son “Económicos”, el 10,73% que son “Costosos”, el 1,57% dice que le parecen  
“Muy costosos” y un 1,31% que son muy económicos”.  
La mitad de los encuestados señalan que los precios en el cine son Económicos o al  
menos Ni económicos ni costosos lo cual se podría considerar algo positivo por el hecho de que  
el sector se cree que puede ser sensible a precios y podría resultar positivo que se considere que  
los precios no son altos.  
Tabla 1: Calificación sobre servicios generales del cine y boletería  
Respecto al Servicio al cliente en general y boletería la mayor concentración de la  
calificación está entre un servicio excelente y muy bueno destacándose mucho más el 75,9% de  
los consumidores que piensan que el cine les proporciona un excelente nivel de Seguridad  
personal, seguido por el 72,3% que opina que el Mall le ofrece también un excelente nivel de  
seguridad y por último el 64,7% opina que es excelente el tiempo que se les da para poder  
ingresar a la sala antes que empiece la película. Un punto importante a destacar es que el 3,7%  
indicó que la Actitud de servicio y cordialidad de los cajeros de boletería les pareció regular, esto  
considerando a que ninguna otra de las variables consultadas en el servicio de boletería llega al  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
161  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
3
% en ser “Regular”, entonces si la empresa desea destacarse por el servicio pero a ser igual un  
porcentaje bajo resultaría importante bajarlo a 0%.  
Tabla 2: Calificación sobre servicios en el área del bar  
Siguiendo con el Servicio al cliente en el Bar, también se puede encontrar una mayor  
concentración a calificar de excelente y muy bueno el servicio recibido, siendo que el mayor  
puntaje en excelencia se destaca la Limpieza en el bar con un 69,1% de respuestas, seguido de un  
6
6,8% que categoriza de excelente el Tiempo de atención del bar una vez que llega a la caja y  
por último un 64,7% el Tiempo de atención que espera en la fila del bar que le ha parecido  
excelente. En cuanto a la parte negativa de la categorización de “Regular” hay tres tipos de  
servicio que destacan, siendo el primero con un 3,9% el sabor del hot dog, seguido por un 3,4%  
la Variedad de Productos que se ofrecen y un 3,1% el sabor del canguil que también les ha  
parecido regular, considerando entonces que los mayores problemas en esta área no están  
enfocados al servicio en sí sino al producto habría que tomar medidas que contribuyan a mejorar  
estos aspectos.  
Figura 14: Cuando he querido comprar en el bar a veces no lo he hecho porque…  
El mayor problema que ha sentido el encuestado al querer comprar en el bar y no ha  
podido fue porque si compra se pierde la película, esto lo menciona un 51,83% de los  
encuestados, caso que la empresa debería tomar muy en cuenta para ayudar al cliente con el  
tiempo oportuno para hacer la compra, lo que a su vez se traduce en recompensas económicas  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
162  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
para el cine. El 24,87% también es una cifra oportuna para revisar considerando que esta  
cantidad de personas mencionan que las veces que no han comprado en el bar han sido porque no  
han tenido disponibilidad económica, caso que sí es más difícil de controlar para el cine.  
Otro aspecto que es relevante para la empresa, es conocer la efectividad de la  
comunicación de las promociones o beneficios que hasta el momento se han realizado, siendo  
así, se consultó a los encuestados obteniendo los siguientes resultados por promoción o  
beneficio, se explicará brevemente la mecánica de la promoción y la forma en que fue  
comunicado:  
-
Cartilla 2x1, había una promoción con una cuponera con divisiones para cuatro  
tickets de 2x1, una vez que el cliente usaba sus cuatro cupones podía depositar la  
cartilla con sus datos en un ánfora para participar por premios. Los medios de  
comunicación utilizados fueron vía redes sociales, una valla ubicada en Guayaquil,  
comunicación en interiores y exteriores del Mall El Fortín.  
Mediante la encuesta se obtuvo que el 72,51% de los encuestados no se enteró de la  
promoción pero sí le gusta la idea de ella, un 27,23% sí se enteró y le gustó la  
promoción y el 0,26% dice que se enteró peero no le gustó.  
-
-
-
Día Máximo, consiste en un precio de $2 para entradas en formato 2D y $3,50 para  
formatos en 3D. Esta promoción tiene lugar desde el 2014, lo que le ha dado la  
posibilidad de que pese a no ser comunicada por radios o medios muy masivos ya es  
altamente conocida teniendo un 87,96% de encuestados quien les gusta y conocen la  
promoción. El medio de comunicación más usado ha sido redes sociales como  
Facebook con posteos semanales y publicidad impresa en interiores y exteriores del  
Mall El Fortín y mediante los propios boleteros del cine.  
Descuento de $1 con la tarjeta Cinema Club, consiste en una tarjeta gratuita que  
permite tener un beneficio de $1 de descuento en películas formato 2D y 3D y el 10%  
en prodcutos del bar. El medio de comunicación más usado es mediante material  
publicitario impreso y digital colocado en los interiores y exteriores de Mall El Fortín.  
Existe un 41,10% de los encuestados que se enteraron de este beneficio siendo mayo  
el grado de desconocimiento 58,90% que mencionaron que no se enteró pero sí le  
gusta el beneficio.  
Maxbillete, es una promoción que se realizó en Septiembre de 2014 y que se repitió  
en 2015, consistía en unos cupones en forma de billetes de un dólar que permitían un  
descuento de hasta $2 en entradas y combos del bar. El medio de difusión masiva más  
utilizado fue en las radios más representativas del target mediante menciones y  
horarios dedicados, redes sociales como Facebook con varios posteos semanales,  
publicidad impresa en interiores y exteriores del Mall El Fortín, volanteo, perifoneo y  
publicidad interna en el cine. El nivel de conocimiento y que les gusta la promoción  
está en un 90,84% de los encuestados, siendo apenas un 9,16% de personas que no la  
conocieron pero sí les gusta la idea.  
-
Vacaciones de Película, fue una promoción que se desarrolló durante febrero a  
marzo de 2015, en la que se entregaban de dos cupones uno para recarga de canguil y  
gaseosa gratis y otro en que el segundo boleto salía a mitad de precio. Se utilizó radio  
pero estas se diversificaron y horarios no dedicados, adicional redes sociales como  
Facebook con varios posteos semanales, publicidad impresa en interiores y exteriores  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
163  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
del Mall El Fortín, volanteo, perifoneo y publicidad interna en el cine. El 81,68% de  
los encuestados no se enteró de la promoción pero le gusta, llegando apenas a un  
1
0
8,06% de los encuestados que sí se enteró y sí le gustó la promoción, habiendo un  
,26% que indicó que sí se enteró pero no le gustó.  
Todas las promociones parecen ser atractivas para los encuestados, sin embargo la  
comunicación ha sido más efectiva para ciertas promociones.  
Figura 15: Sobre las promociones, usted prefiere recibir  
En virtud de conocer lo que para los consumidores es más atractivo en cuanto a  
promociones se desarrolló una pregunta sobre las preferencias de las mismas obteniéndose que el  
3
3,51% de los encuestados prefieren no recibir descuentos en las entradas, pero sí obtener  
premios inmediatos por sus compras de boletos tales afiches de películas, artículos promociones  
de ellas. El 19,11% sí prefieren el máximo descuento en entradas, seguido del 18,59% que  
prefieren recibir producto gratis como recargas de fundas de canguil en vez de descuentos en el  
bar, un 14,14% que prefiere el máximo descuento en combos del bar, el 9,42% prefiere participar  
para ganar premios grandes como televisores, celulares, computadoras, tablets, viajes, etc.  
aunque no reciba descuentos en entradas ni combos y por último el 5,24% prefiere recibir algo  
de descuento en entradas y también algo de descuento en combos.  
Tabla 3: Atributos más valorados por los consumidores  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
164  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Se realizó una consulta a los encuestados consultándole la valoración del 1 al 9 sobre los  
atributos que lo han motivado a ir a Max Cinema, siendo 1 el atributo más importante y 9 el  
menos valorado, obteniendo el siguiente orden de importancia: En primer lugar el atributo más  
valorado son las “Promociones atractivas” obteniendo un 32,70%, en segundo lugar el más  
puntuado es la “Comodidad de las instalaciones” con el 31,20%, en tercer lugar el 32,20% opina  
que el motivo es que “Tienen las películas que me gustan”, en cuarto lugar con el 24,30% por la  
“
Atención al cliente buena”, en quinto y sexto lugar prevaleció con un 25,10% y 19,10%  
respectivamente los “Precios convenientes en boletos”, en séptimo lugar está el 23,80% la  
Calidad de sonido e imagen en la sala”, en octavo lugar con el 32,50% la “Calidad en productos  
“
del bar” y en noveno lugar el 29,60% los “Precios convenientes en productos del bar”.  
Figura 16: ¿Asistiría en otra ocasión a Max Cinema?  
Un dato interesante es que el 100% de los encuestados manifestaron que regresarían a  
Max Cinema, lo que sugiere una aceptación ante la marca de cines a pesar de cualquier  
desacuerdo con productos o servicios recibidos.  
Resultados Investigación Cualitativa  
Según los resultados obtenidos por la investigación cuantitativa, el 44,50% de la  
población encuestada y que representan la mayor cantidad de la población de clientes de este  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
165  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
cine son los Estudiantes, es por ello que se decidió realizar una entrevista a profundidad a uno de  
ellos y conocer a con más detalle su estilo de vida, sus hábitos, entretenimientos, si sus papás lo  
apoyan económicamente, la cantidad de personas con las que suele venir al cine, sus motivadores  
de consumo, el momento de decisión para ir al cine, la experiencia que se ha llevado con esta  
marca de cines y la competencia, si se enteró de las promociones, su apego o posible fidelidad a  
la marca y la percepción que tiene de ella si esta fuera una persona.  
A continuación, un resumen de la entrevista:  
Nombre del entrevistado: Francisco Omar Marcillo  
Edad: 19 años  
Perfil: Está en proceso para aprobar los cursos de nivelación y optar por una beca  
universitaria del Estado.  
Lugar de residencia: Guayaquil, zona de Vergeles, vive con sus padres, hermanos y  
abuelo, lleva en esa casa casi toda su vida, la vivienda es propia.  
Padres: Papá inspector en FADESA y madre es ama de casa. Padre tiene trabajos  
rotativos por lo que a veces trabaja fines de semana.  
Hermanos: Tiene dos hermanos de 17 y 18 años.  
Movilización: poseen carro los papás  
Rutina diaria: Pasa en casa, hace quehaceres domésticos, cuidada a su abuelo.  
Entretenimientos: Viajar en familia a la Sierra a unos balnearios, complejos deportivos,  
parque samanes en bicicleta o caminar.  
Definición de un cine: Es un lugar de entretenimiento donde se puede ir a ver películas,  
donde antes se podían ver obras de teatro.  
Qué busca al ir a un cine: Busca estar en los grandes estrenos, los que ha estado  
esperando bastante tiempo para verlos en pantalla grande, no los vería en televisión o  
internet porque dice que las películas salen mal grabadas con ruidos que no permiten  
verla bien.  
Tipos de película que le gustan ver: Ciencia Ficción, acción, comedia o basados en  
hechos de la vida real, en esta última pueden ser historias de terror o románticas.  
Cómo se siente al venir al cine Max Cinema: se siente bien porque es cómodo, los  
asientos están numerados.  
Motivador para ir al cine: Por los estrenos y la calidad de las películas  
¿Le gusta que haya gente o no en el cine? Si está vacía la sala tiene la impresión de  
haber elegido mal la película, le parece deprimente. Pero si hay muchas personas lo que  
le incomodan a veces son los niños que hacen bulla o andan por la sala, comentó una  
anécdota que un niño un día le pidió canguil que he había comprado, además que pateó el  
asiento.  
Con quienes asiste al cine: Va con pocos amigos, unas amigas o a veces con las  
hermanas o familia. 50% de las veces asiste con amigos y la otra mitad con familia. No  
va ir en grupos grandes de amigos le ha provocado que casi los saquen del cine porque  
llevaban comida de afuera.  
Ocasiones de decisión para ir al cine: Investiga previamente las películas que van a  
estrenar para ir el primer día, casi no es espontáneo.  
¿Quién elige la película? En este caso él decide y él busca previamente la película que  
desean ver porque su acompañante dice que él paga así que él elige.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
166  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Financiamiento para el entretenimiento: El papá es quien le proporciona dinero para  
salir, no le da mesada pero les da dinero para cada salida y esto es dependiendo al lugar  
donde va les da el dinero necesario. Cuando sale con hermanas no le da dinero completo  
para la comida del bar del cine pero le da una parte y él debe compartir gastos con la otra  
persona para comprar su comida.  
Cines de elección y preferencia: Max Cinema es su cine más visitado desde que se creó  
porque dice que desde la construcción del Mall vio un banner que decía Max Cinema y  
quiso probar qué tal era.  
Experiencia en Max Cinema: Desde el inicio vino a probar un lugar nuevo, los precios  
le parecían más convenientes que otros cines, más ofertas.  
Movilización al cine: Viene en un bus, la 118 lo trae directo al Mall, camina a la  
autopista Terminal-Pascuales para tomarlo, llega entre 8 a 10 minutos. De regreso sólo la  
1
18 es la única línea que lo deja cerca a su casa. A las 6:30pm ya debe salir del Mall  
porque se hace obscuro y le parece ya peligroso. Comenta que la Perimetral (donde está  
ubicado el cine) ya de noche es peligroso ya que ha sido testigo de varios robos en los  
buses.  
A veces el papá lo trae en su carro cuando está libre.  
Experiencia en los otros cines: Comenta que amistades vivieron una experiencia  
molesta en Cinemark de Mall del Sol, ellos tienen la impresión que la película se  
proyecta por medio de una señal que viene del extranjero porque una vez vieron borrosa  
la película y que el personal del cine les dijo que era una cuestión de la señal.  
Hace un año un amigo de la hermana pasó otra mala experiencia que cree fue en el  
mismo cine pero otra ubicación, dice que la película nunca se proyectó y que le tuvieron  
que devolver el dinero.  
Sabor de la comida del bar: le ha gustado, le parece que son similares los productos a  
los de los otros cines.  
Opinión del servicio: Ha sentido que es una buena atención, el tiempo en fila prudente,  
el personal de boletería lo ha tratado bien y le han brindado la información que necesita.  
Sin embargo en bar dice que los clientes a veces se demoran en decidir qué comprar y se  
ha sentido asustado porque ya falta poco para empezar la película y la fila del bar no  
avanza.  
Sobre la ubicación del cine en el Fortín: Le parece que es un poco alejada del centro de  
la ciudad pero en tiempo está bien, le parece más cerca que otros cines, por la autopista  
no hay tráfico.  
Sobre la competencia: No le ha gustado que ha ido a Supercines del Riocentro Norte y  
los 2x1 no son para todas las películas, en cambio en Max Cinema que ha ido los jueves  
el 2x1 (que en realidad es el Día Máximo y cada entrada cuesta $2) sí aplica para todas  
las películas. Otra experiencia negativa respecto a los otros cines es que ha llegado a  
ventanilla y no ha encontrado asientos, teniendo que ir a otros cines a buscar para ver una  
película en particular.  
Sobre Max Cinema: Siente que siempre encuentra las promociones por eso lo prefiere.  
Ha visto que es un cine limpio tanto en salas como baños. Los costos del bar le parecen  
un poco más económicos que en otros cines y la cantidad de comida es casi la misma.  
Comunicación de las promociones: se enteró por Facebook, página del cine. Visita la  
página del Facebook del cine cuando sabe que hay trivias y conoce que son los lunes y  
que los martes repiten la trivia.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
167  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Sobre las promociones: Le han gustado más la del Día Máximo que es el jueves porque  
es como si fuera un 2x1 y hasta más barato. Sí conoció más de dos promociones del cine  
y le han gustado beneficios como las recargas de canguil y gaseosa porque sabe que en  
otros lugares cobran ese beneficio. Le gustó en Segundo boleto a mitad de precio porque  
no necesariamente tenía que ir el jueves, podía ir otro día.  
Si le ponen otro cine al lado de otra marca: él dice que iría a comparar los precios.  
Aunque le importan más los precios de boletos que de la comida.  
Cómo se sentiría si Max Cinema desapareciera: Tendría que buscar su antigua rutina u  
otro cine nuevo que le ofrezca algo similar en precios que Max Cinema porque está  
acostumbrado a precios buenos.  
Max Cinema como persona, descripción: Como una persona de negocios con un traje  
de apariencia adulta, madura de 30 a 35 años, hombre de familia, sí puede confiar en él  
porque le ha dado tanto entretenimiento, le agradecería por todo lo que ha hecho.  
Conclusiones  
Según datos obtenidos en las encuestas realizadas, se puede destacar de manera  
primordial el perfil del principal consumidor del cine obteniendo que, en su mayoría se trata de  
jóvenes de hasta 35 años de edad, de los cuales más de la mitad no tienen hijos, viven en zonas  
aledañas al Fortín, asisten al cine en su mayoría al menos una vez al mes normalmente  
acompañados, les gusta variar y sus horarios preferidos para ir son de 5 a 8pm.  
Los consumidores, mediante las encuestas y entrevista a profundidad, manifestaron que  
las promociones, las instalaciones y las películas que se proyectan resultan de mayor incentivo  
para asistir a este cine. Las promociones actúan entonces como principal motivador de compra  
para esta marca, siendo nombrado también en la entrevista a profundidad como un atributo de  
alta importancia dada la conveniencia en precios y beneficios que le ha proporcionado en  
comparación con los otros cines, en los que incluso se ha llevado malas experiencias dado que ha  
aplicado restricciones.  
Mediante las encuestas se pudo observar un porcentaje alto de consumidores que viven  
cercanos al cine, para lograr una ventaja competitiva uno de los factores que se puede considerar  
es el canal de ventas. Las empresas pueden conseguir su ventaja competitiva al diseñar la  
cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución (Kotler y Keller,  
2
006, p.320). Para este cine resulta de alta relevancia su ubicación, atendiendo a un mercado  
amplio que inicialmente debía movilizarse a otros sectores más alejados, por tanto, esta cercanía  
de su canal de ventas representa en sí una estrategia de marketing que podría llegar a ser más  
fuerte si considera desarrollar una cadena de cines en otras zonas con similares condiciones al  
segmento de mercado actual tanto en la misma u otras ciudades. Sin embargo, considerando que  
las promociones resultaron ser también altamente valoradas, podrían manejarse como otro de sus  
factores diferenciadores pero largo plazo, manteniendo la línea creativa innovadora, promociones  
que no representen confusiones o restricciones para el cliente.  
Analizando las promociones ya realizadas, es importante destacar que apenas dos de ellas  
fueron altamente conocidas y recordadas por los encuestados, por tanto, la labor de  
comunicación resulta muy importante para poder destacar este beneficio como único y  
diferenciador a través de los medios más utilizados por su mercado objetivo.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
168  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
El posicionamiento de marca, puede realizarse considerando diferentes grados de  
beneficios a diferentes niveles de precios, siendo así que el posicionamiento estratégico que le  
conviene a este cine es, ofrecer “Más beneficios por el mismo precio”. Las empresas pueden  
atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la introducción de una  
marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio (Kotle y Armstrong, 2013, p.264). El  
efecto de ofrecer promociones únicas puede representar para este mercado un valor agregado,  
por tanto, sentir un mayor nivel de beneficios respecto a la competencia aunque paguen  
relativamente lo mismo que ellos.  
Respecto a las estrategias en producto (servicio), se recomienda analizar a profundidad el  
servicio al cliente entregado por cada persona de línea de contacto debido a que algunos  
consumidores manifestaron una atención regular en cuanto a Actitud y cordialidad de los cajeros  
de boletería.  
Por último, se recomienda realiza (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing,  
2
013)r una investigación más exhaustiva a mercados alternos que ya los visitan como personas  
que viven en la Vía Terminal Pascuales, Vergeles, Orquídeas, Mucho Lote1 y urbanizaciones de  
Vía Daule, dado que al momento ellos representan alrededor del 8% de sus clientes actuales  
según encuestas. Esto les permitirá conocer la predisposición a asistir a este cine o identificar  
factores necesarios para que estos consumidores se sientan atraídos por probar esta nueva marca,  
lo que podría ayudar a incrementar sus ventas y por tanto una mayor porción de mercado.  
Bibliografía  
Alonso, J., & Grande, I. (2004). Comportamiento del consumidor: desiciones y estrategia de  
marketing (5ta edición ed.). Madrid: ESIC Editorial.  
Alonso, J., & Grande, I. (2012). Comportamiento del Consumidor Decisiones y Estrategia de  
Marketing. México D.F.: ESIC Editorial.  
Armstrong, G., & Kotler, P. (1996). Fundamentos de Marketing. Pearson.  
Arribas, M. (2004). Diseño y validación de cuestionarios. Matronas Profesión, 23-29.  
INEC, I. N. (Diciembre de 2011). Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico NSE  
2
011. de  
http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid  
90&  
Recuperado  
el  
09  
de  
febrero  
de  
2016,  
=
Kotler, P., & Amstrong, G. (2001). Marketing. México: Pearson Educación.  
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Peason Educación.  
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
169  
INNOVA Research Journal 2018, Vol 3, No. 1, pp. 151-170  
Levy, A. (1998). Marketing Avanzado: Un enfoque sistemático y construtivista de lo estratégico  
y de lo táctico. Barcelona, España: Ediciones Granica S.A.  
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2009). Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia.  
México: Pearson Educación de México S.A. de C.V.  
Malhotra, N. K. (2004). Investigación de Mercados, Un enfoque aplicado. México: Pearson  
Educación.  
Quintanilla, I., Berenguer, G., Gómez, M. Á., & Mollá, A. (2014). Comportamiento del  
Consumidor. Barcelona: Editorial UOC (Oberta UOC Publising, SL).  
Solomon, M. R. (2013). Comportamiento del Consumidor. Naucalpan de Juárez, Estado de  
México: Pearson.  
Subsecretaría de Hábitat  
y
Asentamientos Humanos, (. (Agosto de 2011).  
http://www.habitatyvivienda.gob.ec/. Recuperado el 02 de Diciembre de 2015, de  
Intervención Urbana Integral En La Zona De Expansión Del Noroeste De La Ciudad De  
Guayaquil,  
Ecuador:  
http://www.habitatyvivienda.gob.ec/wp-  
content/uploads/downloads/2014/01/6.-Intervenci%C3%B3n-Urbana-Intergral-NO-  
Guayaquil.pdf  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
170