ARTÍCULO ORIGINAL  
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
(Enero-Abril 2024). Vol. 9, No.1 pp. 72-88  
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v9.n1.2024.2357  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Comercio electrónico y marketing digital en empresas de moda  
en Lima Metropolitana, Perú  
E-commerce and digital marketing in fashion companies  
in Metropolitan Lima, Peru  
Patricia Lucila Alegre-Osores  
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú  
patricia.alegre@unmsm.edu.pe  
https://orcid.org/0000-0002-3210-0933  
Recepción: 17/09/2023 | Aceptación: 08/12/2023 | Publicación: 10/01/2024  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Alegre-Osores, P. L. (2024). Comercio electrónico y marketing digital en empresas de moda en  
Lima Metropolitana, Perú. INNOVA Research Journal, 9(1), 72-88.  
https://doi.org/10.33890/innova.v9.n1.2024.2357  
Resumen  
Actualmente, la tendencia de compras en línea no es ajena al rubro de la moda y requiere de  
estrategias efectivas para llegar al público deseado. La investigación tuvo como objetivo  
determinar la relación entre comercio electrónico y marketing digital de las empresas de moda en  
Lima Metropolitana, Perú; para ello, la metodología correspondió a una investigación aplicada, de  
enfoque cuantitativo, diseño no experimental, de corte transversal y de alcance descriptivo  
correlacional. Los hallazgos evidenciaron que el comercio electrónico tiene una relación de 0,278  
con el marketing digital, coligiendo que, con la mejora de la interfaz del comercio electrónico, el  
marketing digital se acentúa tenuemente. Se concluyó que, existe la necesidad de fortalecer las  
bases del interfaz del comercio electrónico, considerando que es el pilar que proporciona los  
medios al marketing digital para que se puedan implementar y medir las estrategias de manera  
efectiva.  
Palabras claves: comercio electrónico; marketing; empresas; moda; Perú.  
Abstract  
Currently, online shopping trends are not unfamiliar to the fashion industry and require effective  
strategies to reach the desired audience. The objective of this research was to determine the  
relationship between e-commerce and digital marketing in fashion enterprises in Metropolitan  
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Comercio electrónico y marketing digital en empresas de moda en Lima Metropolitana, Perú  
Lima, Peru. The methodology employed was applied research with a quantitative approach, non-  
experimental design, cross-sectional design, and descriptive correlational scope. The findings  
revealed that e-commerce has a relationship of 0.278 with digital marketing, suggesting that with  
the improvement of the e-commerce interface, digital marketing is subtly emphasized. It was  
concluded that there is a need to strengthen the foundations of the e-commerce interface,  
considering that it is the pillar that provides the means for digital marketing to effectively  
implement and measure strategies.  
Keywords: e-commerce; marketing; enterprises; fashion; Peru.  
Introducción  
A la luz de los hechos, desde que inició el siglo XXI, las diversas manifestaciones sociales  
lo sitúan como un periodo altamente identificado con las tecnologías de la información y  
comunicaciones, influenciado en gran medida por la profundización de la globalización  
económica, el rápido aumento de la tasa de penetración de Internet y los cambios en los modos de  
vida, los cuales, en conjunto, hacen posible una mayor dinámica del comercio electrónico global  
con una tendencia creciente de desarrollo y sofisticación.  
No obstante, a escala global, los problemas percibidos por los usuarios sobre el uso del  
comercio electrónico giran en torno a una constante preocupación ante la eventual divulgación de  
datos personales en la red, inseguridad en las transacciones online y en posibles fraudes  
consecuentes, en adición a ello, la brecha digital que existe entre los países desarrollados y en  
desarrollo, en términos de confianza para acceder a Internet, conectividad y habilidades digitales,  
limita la participación equitativa de las empresas orientadas a los negocios en línea. A su vez, a  
escala regional, la adopción y crecimiento del comercio electrónico se han visto condicionados de  
manera negativa por la falta de acceso a Internet de alta velocidad y una infraestructura deficiente,  
donde las preferencias de compra en el espacio virtual han sido motivadas por adaptaciones y  
estrategias de marketing específicas, pero de fondo no se conoce la relación. Simultáneamente, a  
escala nacional, las inquietudes globales y regionales descritas, aunadas a la desconfianza respecto  
a la calidad de los productos o servicios, limitan la adopción del comercio electrónico.  
En aproximación con lo expresado, las tendencias del mercado nacional e internacional dan  
cuenta que el comercio electrónico requiere de una adecuación de la gestión de las plataformas en  
línea que propicie la interrelación y conexión entre compradores y vendedores, para romper las  
barreras de ubicuidad y facilitar las transacciones en medios informáticos; paralelamente, requiere  
de estrategias y decisiones a la medida para infundir confianza, garantizar el acto de compra y  
promover el posicionamiento a través de la satisfacción integral del cliente, independientemente  
del sector en el que se opere.  
De esta reflexión, y considerando el camino estratégico que debe seguir el comercio  
electrónico como una alternativa posible para comprender la problemática, prospera la interrogante  
investigativa ¿Cuál es la relación que existe entre el comercio electrónico y el marketing digital de  
las empresas de moda en Lima Metropolitana? enigma que se trasladó a los usuarios de las  
empresas de moda seleccionadas, con el objetivo de determinar de manera general si el comercio  
electrónico se relaciona de manera positiva con el marketing digital e identificar de manera  
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específica si las características del consumidor, las características de la empresa, las características  
de la infraestructura web y las capacidades de interacción se relacionan positiva o negativamente  
con el marketing digital.  
Sobre este respecto, diversos estudios han aportado perspectivas significativas. En el  
contexto nacional, Jauregui (2022) determinó la relación positiva entre el comercio electrónico y  
la gestión de ventas, destacando la importancia de implementar estrategias atractivas en torno al  
marketing que se adapten a las necesidades de los usuarios. Yupanqui y Ordoñez (2021), por su  
parte, examinaron el impacto del marketing digital en las micro y pequeñas empresas peruanas,  
concluyendo que la implementación de un plan de marketing digital puede mejorar la  
competitividad y generar beneficios económicos y reputacionales.  
En el contexto internacional, Rungsrisawat et al. (2019) exploraron las oportunidades y  
riesgos asociados con el comercio electrónico y el marketing digital en Vietnam, donde destacaron  
la importancia de brindar información y asesoramiento adecuado a los usuarios para promover la  
confianza en las compras en línea. Por otro lado, Gunawan et al. (2021) analizaron la interacción  
entre los compradores en línea y el diseño de la interfaz de usuario (UI) del comercio electrónico,  
advirtiendo que la usabilidad de la interfaz juega un papel fundamental en la experiencia del  
usuario y la satisfacción. Referente a ello, Guo et al. (2023) al investigar sobre el impacto de las  
características del diseño del sitio web en la usabilidad, la satisfacción y la lealtad de clientes  
jóvenes en China, coligieron que, el diseño del sitio web sí afecta la lealtad del cliente, y es la  
confianza el factor clave para controlar el proceso de generación de satisfacción.  
Sobre el particular, el estudio de la variable comercio electrónico se justificó mediante el  
Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM), que sostiene que variables externas influyen en las  
percepciones y actitudes de los usuarios, y estas, a su vez, conducen a la confianza en su uso.  
Asimismo, el estudio de la variable marketing digital se sostuvo en la teoría de juegos,  
específicamente el modelo de equilibrio de Nash, poniendo sobre relieve que existen elementos  
estratégicos clave y resultados esperados variables en un contexto de competencia y decisión  
(Sibrián, 2020). Ambas aproximaciones ayudaron a comprender la necesidad de abordarlos de  
manera conjunta, para adecuar e impulsar esfuerzos articulados que fomenten, flexibilicen e  
innoven las estrategias operativas de los negocios digitales, en pro de la interacción mejorada  
empresa-cliente, apreciando la posición científica que enuncia que estar presente en el mundo  
virtual representa no sólo una oportunidad, sino la forma de supervivencia en el futuro.  
Finalmente, la relevancia del determinar el nivel de relación del comercio electrónico y el  
marketing digital aportará claridad para una mejor comprensión de cómo las variables interactúan  
y afectan el desempeño de las empresas en el rubro de la moda, persuadiendo a investigadores y  
profesionales para estar al tanto de las últimas prácticas y adaptar sus estrategias en consecuencia,  
cuyo marco de referencia puede ser replicable en distintos sectores económicos que operan en  
entornos virtuales y que orientan sus esfuerzos hacia la mejora continua empresarial y de  
experiencia del usuario, respaldados por toma de decisiones estratégicas.  
Marco Teórico  
Comercio electrónico  
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Kꢀtz (2016) centraliza la definición común de portales web sobre comercio electrónico y  
reconoce que es el comercio de productos o servicios que utiliza redes informáticas, a través de un  
importante conector como el World Wide Web durante al menos una parte del ciclo de vida de la  
transacción, aunque también puede utilizar otras tecnologías. Asimismo, enfatiza que el comercio  
electrónico se basa en el uso de tecnologías vinculadas con el comercio móvil, la transferencia  
electrónica de fondos, la gestión de la cadena de suministro, el marketing, las transacciones online,  
de procesamiento en tiempo real, de intercambio electrónico de información, de sistemas de  
gestión de inventarios y de sistemas automatizados de recolección de datos. En ese contexto,  
propone una definición más aproximada sobre comercio electrónico, significando que la  
digitalización de los negocios requiere un uso integral de tecnologías de la información y  
comunicaciones, de manera fluida, dinámica, vinculada y de cooperación de todos los  
stakeholders. En adición a ello, entre las funciones esenciales del comercio electrónico, enfatiza  
su capacidad de soporte, de automatización, de velocidad en la transacción y de eficiencia  
económica en los procesos comerciales.  
Robayo-Botiva (2020) recogió la conceptualización de comercio electrónico y lo vinculó  
con el comercio digital, sintetizando que son transacciones habilitadas digitalmente y  
transacciones comerciales; para el primer juicio, se argumentó en el hecho que tales operaciones  
se realizan a través de medios digitales como Internet, la web y dispositivos móviles; y para el  
segundo juicio, se argumentó que la ocurrencia del acto comercial involucra el intercambio de  
valor entre las organizaciones e individuos, para recibir en retorno un producto o servicio.  
El estudio se adhiere a la definición proporcionada por Oliveira et al. (2017), que considera  
que son transacciones de productos y servicios a través de Internet que carecen de calidez humana  
y falta de confianza, la cual, se puede superar a partir del estudio de las fuentes primarias de  
confianza que propone el modelo teórico de Chen y Dhillon, que incluyen a las características del  
consumidor, características de la empresa, infraestructura del sitio web e interacciones, en  
consideración al grado de influencia sobre la confianza general del consumidor en línea.  
Definición conceptual de las dimensiones del comercio electrónico  
Teniendo como base la definición que sostuvo (Oliveira et al., 2017), se consideró  
pertinente profundizar el estudio sobre las fuentes de confianza del modelo teórico de Chen y  
Dhillon como equivalentes a las dimensiones que dan consistencia a las operaciones de comercio  
electrónico.  
Características del consumidor. El individuo de manera natural tiene la inclinación a  
confiar, en el caso del consumidor en línea esta confianza hacia el proveedor online nace a partir  
de un conjunto de creencias y experiencias que han de forjar la actitud e influir en su intención de  
compra, la cual, se expresa de manera tácita cuando comparten información personal y sensible  
con algún proveedor en línea. Para efectos de medición se establecieron los siguientes indicadores:  
comportamiento de compra, frecuencia de compra y actitud hacia el consumo online.  
Características de la empresa. Las transacciones que ocurren en la web implican de un  
mínimo de confianza entre el comprador y el vendedor, asumiendo un nivel de riesgo real; bajo  
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esa premisa, en lo cotidiano los consumidores se exponen a esas situaciones generadas por la  
empresa y las eligen, de manera consciente o inconsciente, de acuerdo con sus actitudes y  
creencias, y son estas condiciones las que han de inspirar confianza y generar experiencias,  
positivas o negativas, revelando el reconocimiento de marca en el tiempo. Para efectos de medición  
se establecieron los siguientes indicadores: percepción de imagen corporativa, nivel de confianza  
de la empresa y nivel de prestigio.  
Infraestructura web. El atractivo de un sitio en la web involucra la facilidad con la que el  
usuario puede aprender a manejar el sistema, cuya experiencia de uso tiene una repercusión en la  
confianza, lo que en teoría aumenta la intención de compra. Para efectos de medición se  
establecieron los siguientes indicadores: facilidad del uso de la interfaz, diseño de la comunicación  
y seguridad digital.  
Interacción. La relación de intercambio online implica un nivel de dependencia entre el  
consumidor y el proveedor web, siendo la satisfacción el aspecto resultante de la valoración global  
de todos los elementos que componen dicha relación; en adición, el nivel de interacción e intención  
de compra está directamente relacionado con el historial de compras online y tiene una  
correspondencia directa en el comportamiento del cliente. Para efectos de medición se  
establecieron los siguientes indicadores: calidad de contenido, proceso de compra y satisfacción  
del cliente.  
Características. Robayo-Botiva (2020) sostiene que las características únicas del  
comercio electrónico giran alrededor de 8 pilares: ubicuidad, alcance global, estándares  
universales, riqueza, interactividad, densidad de la información, personalización y tecnología  
social.  
Tipos de comercio electrónico. Según los agentes que intervienen, Malca (2001) presentó  
las siguientes categorías de mercados: Business to Consumer (B2C), Business to Business (B2B),  
Consumer to Consumer (C2C) y Consumer to Business (C2B).  
Plataformas de comercio electrónico. Consideradas como herramientas digitales  
facilitadoras a las operaciones de marketing, en aras de incrementar las acciones de compra y  
reducir costos (Monterrubio-Hernández, 2021). Incluyen tiendas en línea, mercados en línea y  
aplicaciones de subastas.  
Consideraciones del comercio electrónico. Malca (2001) sintetizó los siguientes aspectos  
materia de análisis, previos a la decisión de operar en mercados digitales: nivel de esfuerzo y  
coordinación; evaluación de la compatibilidad, nivel de seguridad, hipercompetitividad, inversión  
en tecnología de la información y aspectos legales.  
Marketing digital  
Selman (2017) sostuvo que es el cúmulo de estrategias de comercialización caracterizadas  
por la personalización y la masividad de su puesta en marcha en el espacio online, cuyo propósito  
es guiar a los usuarios a concretar su visita a través de la elección de una acción previamente  
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planificada. En adición, expone que a diferencia del marketing tradicional que se sustenta en las  
4
P, el marketing digital se cimenta en 4F: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización.  
Definición conceptual de las dimensiones del marketing digital  
Teniendo como base la definición de Selman (2017), se considera a las 4F del marketing  
digital como equivalentes de las dimensiones de estudio.  
Flujo. Dinámica atractiva e interactiva que la plataforma web propone al usuario, la cual  
es previamente planeada Para efectos de medición se establecieron los siguientes indicadores:  
Grado de interacción de los medios digitales de la empresa con clientes; y, grado de utilidad y  
oportunidad de información para los clientes.  
Funcionalidad. Facilidad para navegar en las plataformas digitales, de modo que se  
prevenga que el usuario pierda la atención y abandone el sitio. Lo que requiere de herramientas  
amigables y creativas para contribuir en la experiencia positiva para los usuarios, lo que puede  
llevar a un mayor compromiso, interacción y fidelización de la audiencia. Para efectos de medición  
se establecieron los siguientes indicadores: grado de amigabilidad de las plataformas digitales y  
grado de creatividad para idear contenido relevante.  
Feedback (retroalimentación). Posee un impacto directo en la comunicación de retorno  
empresa-cliente y en la percepción post visita de los clientes, que, al establecer una comunicación  
bidireccional y valorar los comentarios de los clientes, la empresa puede mejorar su comprensión  
sobre las necesidades y expectativas, lo que a su vez puede influir en su percepción de la empresa.  
Para efectos de medición se establecieron los siguientes indicadores: grado de comunicación de  
retorno empresa-cliente y viceversa, y, grado de percepción post visita.  
Fidelización. Los clientes fieles pueden contribuir con su aporte y experiencia en el  
enriquecimiento de contenido a la par que fortalecen la conexión entre la empresa y sus clientes;  
además, al ofrecerse beneficios exclusivos a los clientes que se encuentran identificados, la  
empresa refuerza su relación con ellos y promueve la retención y el compromiso en el largo plazo.  
Para efectos de medición se establecieron los siguientes indicadores: grado de aporte de clientes  
en el desarrollo de contenido, y, grado de clientes registrados y fidelizados.  
Del marketing 1.0 al 5.0  
Marketing 1.0. Término acreditado a Philip Kotler, quien lo describe como la fase el  
marketing orientado netamente al producto, cuyas funcionalidades son tendientes a suplir las  
necesidades de compradores masivos no segmentados ni perfilados. En esta fase, las estrategias de  
comunicación son unidireccionales, dispuestas a resaltar características del producto y emitidas  
por canales tradicionales como la televisión y la radio.  
Marketing 2.0. Término atribuido a Philip Kotler, entendido como la fase del marketing  
que va más allá de la funcionalidad del producto y que incluye la satisfacción del cliente como  
valor diferencial para alcanzar una posición expectante de preferencia. En esta fase, las estrategias  
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de comunicación son bidireccionales, además de los medios tradicionales se vale de las  
plataformas digitales y social media para socializar y crear relaciones emotivas con el cliente.  
Marketing 3.0. Término acreditado a Philip Kotler. Fase del marketing que incorpora los  
valores humanos y la responsabilidad social a las versiones 1.0 y 2.0 para proponer su valor  
diferencial, donde el horizonte para las empresas no es sólo maximizar ganancias en función del  
producto y de la satisfacción sino también al brindar soluciones creativas a cuestiones socio  
ambientales en línea con los objetivos de desarrollo sostenible. En esta fase, las estrategias de  
comunicación son multidireccionales y nutre sus capacidades a través de la retroalimentación,  
utiliza medios tradicionales, sitios web y redes sociales potenciados con el uso de ordenadores y  
teléfonos móviles.  
Marketing 4.0. Término acreditado a Philip Kotler. Fase del marketing que incorpora la  
omnicanalidad a la versión 3.0 como propuesta de valor diferencial, donde la fusión de lo  
tradicional y digital promete integrar las estrategias de marketing en un sentido más amplio gracias  
al uso de inteligencia artificial y big data, en pro de la mejora de la experiencia del usuario,  
representadas por empresas con marcas más humanas, más comprometidas y con mejores  
propuestas. En esta fase, las estrategias de comunicación son multidireccionales y se respalda en  
la confianza y la recomendación.  
Marketing 5.0. Término acreditado a Philip Kotler. Fase del marketing que incorpora el  
uso de tecnologías mejoradas al quehacer humano como propuesta de valor, las cuales han de  
imitar el comportamiento del hombre para acrecentar la experiencia de los clientes más allá de la  
versión 4.0, aprovechando de manera estratégica el mutualismo del intelecto humano y la  
tecnología (Kotler et al., 2021). Se centra en cinco componentes: Marketing en observancia de la  
data, Marketing ágil, Marketing predictivo, Marketing de contexto y Marketing aumentado.  
Del ciclo de vida del producto al ciclo de vida del cliente  
Loaiza (2018) explicó que ante las limitaciones que revela el modelo del ciclo de vida del  
producto, es imperativo ampliar la mirada y focalizar el estudio en el cliente partiendo de la  
relación de los sujetos que participan en el intercambio. Para lo cual, describe cinco fases donde  
los esfuerzos de marketing son transversales:  
Adquisición. Fase inicial referida a la primera adquisición del cliente de un producto o  
servicio a través de la red, la cual requiere de especial cuidado y atención para inspirar confianza  
y satisfacer la necesidad, a la par que es el significante de la carta de presentación ante el usuario  
que garantiza la relación en el siguiente nivel.  
Conversión. Segunda fase de la relación referida a la elección preferencial del cliente luego  
de comparar el producto o servicio con los adquiridos en la competencia y alcanzar un nivel de  
satisfacción ideal, donde ambos sujetos actúan en un escenario de ganar-ganar, puesto que,  
mientras el cliente gana placer, la empresa gana beneficios económicos y reputacionales.  
Crecimiento. Tercera fase de la relación referida a la recomendación del cliente luego de  
experimentar que el producto o servicio obtenido en reiteradas ocasiones satisface idealmente sus  
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necesidades, renunciando o dejando de lado al uso de otras marcas. En esta fase se logra conseguir  
más clientes y es aconsejable incorporar e implementar estrategias para cuantificar los niveles de  
satisfacción.  
Retención. Cuarta fase de la relación referida a la lealtad del cliente, donde su experiencia  
de compra ha resultado satisfactoria a través del tiempo y se vuelve constante, el cliente no sólo  
compra, sino también recomienda. En esta fase es pertinente que además de medir el grado de  
satisfacción se incorporen estrategias prospectivas para hacer frente a la competencia y evitar  
perder cuotas de mercado.  
Reactivación. Fase de supervivencia de la relación que requiere ser detectada  
oportunamente. En esta fase el cliente ha renunciado a la lealtad por la marca y prefiere el uso de  
productos o servicios de la competencia, debido a haber experimentado una satisfacción superior,  
situación que demanda de estrategias garantes de experiencias mejoradas, pues recuperar la  
confianza puede ser crucial para mantener o perder la relación.  
Marketing de contenidos. Abarca las múltiples formas de generar contenido, ya sea en el  
espacio online y offline, que agregan valor para los clientes y de manera directa o indirecta para la  
empresa. Velázque-Cornejo y Hernández-Gracia (2019) expusieron que el marketing de  
contenidos tiene por objeto captar la atención de los clientes, convertir a los visitantes en  
seguidores, vender y fidelizar a actuales y potenciales clientes; para ello, incluye las actividades  
de búsqueda, desarrollo y entrega de contenido que atrae, genera empatía e impulsa la preferencia.  
Social Media Marketing. Constantinides (2014) consideró que el uso de las aplicaciones  
no responde a procesos aislados, sino que coadyuvan a impulsar esfuerzos estratégicos orientados  
a mejorar el producto o servicio, la marca y el uso del sitio web habitual; asimismo, el autor lo  
sitúa en la cúspide de su modelo de la Pirámide de E-Marketing, en la cual representa la relación  
entre el Social Media Marketing con los demás aspectos del marketing, identificando cuatro  
niveles:  
Producto y servicio. Corresponde al nivel base de la pirámide. Este aspecto debe estar  
considerado en la definición de la misión de la empresa, la cual incide en la propuesta de valor  
única, imagen y posicionamiento en el mercado. En actividades de comercio online, de no entregar  
lo prometido resulta altamente riesgoso, donde la unidad de negocio se expone a la desconfianza  
del cliente y a una cadena de problemas que afectan la reputación y la sostenibilidad de la relación  
empresa-cliente. Este nivel requiere de innovación continua y sistemas de control efectivos.  
Organización de Marketing. Corresponde al segundo nivel de la pirámide. Referido a  
distribución funcional y jerárquica de la empresa capaz de brindar apoyo a las actividades de  
marketing, en el espacio físico y virtual, lo que significa que las actividades primarias como la  
producción, logística, servicio al cliente, ventas y adquisiciones ofrecen un alto valor al cliente y  
son lo suficientemente flexibles para garantizar las operaciones de la empresa en línea.  
Sitio web. Corresponde al tercer nivel de la pirámide. Referido a la importancia de la  
presencia en línea de la organización que respalda las actividades de marketing, considerando que  
los usuarios digitales, dada la exponencialidad de la información, poseen altas expectativas tanto  
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sobre la calidad de la infraestructura como de la experiencia en línea, donde el rendimiento  
tecnológico ayuda a lograr las aspiraciones de marketing.  
Social Media Marketing. Corresponde al cuarto y último nivel de la pirámide, cuyas bases  
le garantizan que la organización cuenta, previamente, con una presencia en línea impecable,  
facilitando el medio para su participación en redes sociales, donde el entorno es vital y requiere de  
un análisis profundo a nivel interno y externo.  
Metodología  
El estudio sobre la relación de comercio electrónico y marketing digital se enmarcó en una  
investigación aplicada, fundamentada en la senda metodológica del proceso hipotético-deductivo,  
cuyo propósito fue identificar las características y dimensiones de las variables para determinar su  
nivel de simbiosis de manera práctica y concreta (Arispe et al., 2020; Arias, 2020). Al respecto, la  
variable comercio electrónico se dividió en cuatro dimensiones principales: características de los  
usuarios, características de la empresa, características de la infraestructura web e interacción. Por  
otro lado, la variable marketing digital se estructuró en cuatro dimensiones: flujo, funcionalidad,  
feedback y fidelización.  
Bajo esta comprensión, el estudio se llevó a cabo siguiendo un enfoque cuantitativo,  
caracterizado por ser ordenado y secuencial. Inició con una exhaustiva revisión bibliográfica y la  
aplicación de conocimientos profesionales en el área temática. Posteriormente, se formularon  
preguntas, objetivos e hipótesis pertinentes. Estratégicamente, para inquirir sobre la certeza de las  
hipótesis, se desarrolló un diseño de investigación no experimental, en el cual se prescindió de la  
manipulación de estímulos, permitiendo así la observación de las relaciones en su forma natural  
(Arias y Covinos, 2021). La recolección de datos se realizó en un solo momento, es decir, fue de  
corte transversal, lo que significa que no hubo seguimiento a lo largo del tiempo (Manterola et al.,  
2
2
019). El estudio tuvo un alcance descriptivo y correlacional (Hernꢁndez-Sampieri y Mendoza,  
018). En el transcurso, el enfoque se mantuvo neutral al establecer las relaciones entre las  
variables, evitando en la medida de lo posible que las emociones del investigador influyeran en los  
resultados. La discusión de tales resultados proporcionó una explicación de cómo éstos se  
relacionan con las teorías existentes.  
En ese sentido, se determinó una población finita de 5245 usuarios registrados en las bases  
de datos de las empresas de moda colaboradoras del estudio, las cuales demostraron características  
semejantes, tales como: realizan compras y pagos a través de medios electrónicos, son de género  
femenino y se encuentran en un rango de edad entre 18 y 45 años. Dada la amplitud de la población,  
la investigación requirió de la manipulación de la fórmula estadística de muestreo aleatorio simple,  
determinándose una muestra de tipo probabilística que asciende a 359 usuarios. En el estudio se  
utilizó la técnica de la encuesta. Para hacer posible la aplicación de dicha encuesta, se empleó  
como instrumento al cuestionario, para medir la variable comercio electrónico se realizaron 24  
preguntas correspondientes a 4 dimensiones y 12 indicadores, de tipo cerrado politómico, con una  
escala de Likert estructurada en cinco alternativas de respuesta excluyente, donde 1 es nunca hasta  
5
que es siempre; asimismo, para medir la variable marketing digital, el cuestionario estuvo  
conformado por 16 preguntas correspondientes a 4 dimensiones y 8 indicadores, con la misma  
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Comercio electrónico y marketing digital en empresas de moda en Lima Metropolitana, Perú  
escala de medición. Una de las condicionantes del estudio fue compartir información numérica  
más no de detalle de los datos personales de los usuarios por razones de seguridad y privacidad,  
por ello, se tomó la decisión de distribuir el cuestionario de manera física e individual en las  
instalaciones de las empresas colaboradoras del 17 al 28 de octubre de 2022, periodo en el que se  
llevó a cabo la recolección de datos, para lo cual, se requirió del consentimiento informado de cada  
participante.  
Considerando el rigor de calidad requerido por el paradigma cuantitativo, el cuestionario  
del estudio superó la prueba de validez a través del juicio de expertos, el cual a su vez fue calificado  
como aplicable. Se obtuvo un resultado de 0,872 para la variable comercio electrónico y de 0,868  
para la variable de marketing digital, los cuales fueron congruentes a un nivel de confiabilidad  
muy alto. Para determinar la normalidad se utilizó la prueba estadística de Kolmogórov-Smirnov,  
cuyo valor de significancia fue menor al valor teórico de 0.05, por tal razón, para el contraste de  
las hipótesis se utilizó la prueba no paramétrica de relación de Spearman. Motivo por el cual, se  
aceptó la hipótesis general de la investigación y se rechazó la hipótesis nula. Luego de contrastar  
cada una de las hipótesis específicas, en cada una de ellas los resultados de la relación fueron  
menores a 0,499 con un margen de error al 5% y un nivel de confianza al 95%.  
Resultados y Discusión  
Al examinar la relación monotónica del Comercio Electrónico y el Marketing Digital, como  
se observa a continuación, se proporciona una comprensión más concreta que no solo arroja luz  
sobre la naturaleza de la relación, sino que también establece la base para la discusión subsiguiente.  
Tabla 1  
Relación del Comercio Electrónico y el Marketing Digital  
Comercio  
electrónico  
1.000  
Marketing  
Digital  
.278**  
.000  
Rho de  
Spearman  
Comercio  
electrónico  
Coeficiente de correlación  
Sig. (bilateral)  
.
N
359  
.278  
.000  
359  
359  
1.000  
.
**  
Marketing digital  
Coeficiente de correlación  
Sig. (bilateral)  
N
359  
Nota: la tabla visibiliza el coeficiente de correlación del comercio electrónico y el marketing  
digital. Elaboración propia, a través del programa SPSS vs26.  
De acuerdo con los valores consignados en la tabla 1, en la investigación se evidenció que  
la variable comercio electrónico tiene una relación de 0,278 con la variable marketing digital,  
siendo una correlación positiva baja. Al respecto, Rizvanović et al. (2023) en su estudio  
establecieron que el marketing digital ha reinventado las prácticas tradicionales e influye de  
manera positiva en el proceso de madurez sobre 15 motores de crecimiento empresarial, dando  
lugar a nuevas formas de participación en entornos digitales. A diferencia de Chakravarthy et al.,  
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(2022) quienes no encontraron evidencia de la relación del e-commerce con el marketing digital,  
ni con innovaciones tecnológicas, dada la inexperiencia digital de las empresas estudiadas. Al  
respecto, los hallazgos del estudio guardan estrecha relación con lo explicado por Davis (1989) en  
el modelo de aceptación tecnológica, analizado desde el campo de la psicología, pues el marketing  
digital, en el contexto del comercio electrónico, desempeña un papel crucial para generar  
confianza, forjar actitudes positivas y reducir las barreras percibidas para la adopción del comercio  
electrónico. Razón por la cual, al profundizar el estudio de las variables en la literatura se toma  
una postura conservadora que sugiere la necesidad de fortalecer las bases del comercio electrónico,  
considerando que es el pilar que proporciona los medios al marketing digital para que se puedan  
implementar y medir las estrategias de manera efectiva.  
Tabla 2  
Relación de las Características del Consumidor y el Marketing Digital  
Características  
consumidor  
Marketing  
Digital  
Rho de  
Spearman  
Características del  
consumidor  
Coeficiente de correlación  
Sig. (bilateral)  
N
Coeficiente de correlación  
Sig. (bilateral)  
N
1.000  
.
.394**  
.000  
359  
1.000  
.
359  
**  
Marketing Digital  
.394  
.000  
359  
359  
Nota: la tabla refleja el coeficiente de correlación de las características del consumidor y el  
Marketing Digital. Elaboración propia, a través del programa SPSS vs26.  
Seguidamente, conforme se refleja en la tabla 2, en la investigación se determinó que la  
dimensión, características del consumidor tiene una relación de 0.394 con la variable marketing  
digital, siendo una correlación positiva baja. En congruencia, Ordoñez et al. (2021) encontraron  
en su estudio que el acto de compra de productos en línea está supeditado a la actitud, conocimiento  
y creencias de los consumidores. En complemento a ello, Cho et al. (2022) identificaron que los  
esfuerzos de marketing digital en entretenimiento, interacción, tendencia, personalización y  
compromiso visual conllevan a beneficios en términos de satisfacción e intención de volver a  
comprar. Los resultados encontrados en la pesquisa ayudan a comprender cómo influyen las  
variables psicológicas en la toma de decisiones de compra y cómo el marketing digital puede  
aprovechar esas características para influir en el comportamiento del consumidor. En atención a  
lo cual, al profundizar el estudio de las variables y recurrir a la revisión de la literatura  
especializada se toma una postura dilemática considerando la potencialidad que posee el marketing  
digital al momento de predecir comportamientos y dirigir estrategias, eventualmente poco  
altruistas, que en efecto demandan de experiencias positivas y sólidas, hecho crucial cuando  
existen vacíos y falta de información para regular su práctica ética.  
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Tabla 3  
Relación de las Características de la Empresa y el Marketing Digital  
Características  
de la empresa  
Marketing  
Digital  
**  
Rho de  
Spearman  
Características de  
la empresa  
Coeficiente de correlación  
Sig. (bilateral)  
1.000  
.
.499  
.000  
359  
1.000  
.
359  
N
359  
.499  
**  
Marketing Digital  
Coeficiente de correlación  
Sig. (bilateral)  
N
.000  
359  
Nota: la tabla muestra el coeficiente de correlación de las características del consumidor y el  
Marketing Digital. Elaboración propia, a través del programa SPSS vs26.  
Luego, a tenor de la información proporcionada en la tabla 3, en la investigación se  
comprobó que la dimensión característica de la empresa tiene una relación de 0.499 con el  
marketing digital; resultando una correlación positiva moderada. En correspondencia, Murcia  
(2022) identificó que la adopción de estrategias digitales está vinculada al tamaño de la empresa,  
ya que empresas de mayor envergadura tienden a contar con recursos financieros y humanos que  
favorecen su adopción. A diferencia de Wasiq et al. (2022) quienes hallaron que, si bien los  
usuarios están familiarizados con los servicios de comercio móvil para adquirir bienes y servicios,  
la frecuencia de uso es menor con respecto a las compras realizadas a través de tiendas minoristas  
o centros comerciales.  
Los resultados evidenciados en el estudio guardan relación con lo revelado por Davis  
(1989) en el modelo de aceptación tecnológica, pues las características de una empresa, incluida  
su cultura, recursos, orientación al cliente, capacidad de adaptación, competencia y mercado  
objetivo, están estrechamente vinculadas con las estrategias del marketing digital. A partir del  
análisis de las variables se colige que sí existe relación entre las características de la empresa y el  
marketing digital con sustento teórico y práctico al respecto, razón por la cual, se toma una postura  
equilibrada que sugiere una comprensión más profunda de los factores internos de las empresas al  
momento de decidir las estrategias de marketing digital, dada la imperante necesidad corporativa  
de mejorar la percepción de la marca, fortalecer la competitividad y de alcanzar el éxito en esta  
era digital.  
Tabla 4  
Relación de las Características de la Infraestructura Web y el Marketing Digital  
Características  
infraestructura web  
1.000  
Marketing  
Digital  
**  
.305  
Rho de  
Spearman  
Características de la  
infraestructura web  
Coeficiente de  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
.
.000  
359  
359  
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Características  
Marketing  
Digital  
infraestructura web  
**  
Marketing Digital  
Coeficiente de  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
.305  
1.000  
.000  
359  
.
359  
Nota: la tabla refleja el coeficiente de correlación de las características de la infraestructura web y  
el Marketing Digital. Elaboración propia, a través del programa SPSS vs26.  
Consecutivamente, como puede apreciarse en la tabla 4, en la investigación se observó que  
la dimensión característica de la infraestructura web tiene una relación de 0.305 con la variable  
marketing digital; concurriendo una correlación positiva baja. Gunawan et al. (2021) determinaron  
que el diseño de la infraestructura web es importante para que un sitio de comercio electrónico  
funcione, ello bajo el parámetro de practicidad en su uso, impactando en la experiencia del usuario.  
Acosta-Vargas et al. (2022) identificaron que el principal desafío de accesibilidad en los sitios web  
de comercio electrónico está relacionado con errores de contraste los cuales deben corregirse para  
alcanzar un nivel adecuado de accesibilidad. En complemento a ello, Guo et al. (2023) evidenció  
que el 83,3% de la lealtad del consumidor online se explica por la satisfacción en el uso del sitio  
web. Los resultados levantados del estudio están vinculados con lo planteado por Chen y Dhillon  
(
2003) en su modelo teórico, pues ambas variables afectan de manera indirecta en la percepción y  
experiencia del consumidor en línea. A partir del análisis de las variables y dimensiones se toma  
una postura pragmática que sugiere la implementación de estrategias y tácticas centradas en el  
usuario al momento de diseñar la interfaz de usuario en aras de mejorar significativamente la  
experiencia y eliminar cualquier fricción en el proceso de navegación y compra, la cual debe ser  
susceptible de mejoras, en pro de establecer una conexión más profunda y significativa entre  
empresas y consumidores.  
Tabla 5  
Relación de las Capacidades de Interacción y el Marketing Digital  
Capacidades  
de interacción  
1.000  
Marketing  
Digital  
**  
.348  
Rho de  
Spearman  
Capacidades de  
interacción  
Coeficiente de  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
Coeficiente de  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
.
.000  
359  
1.000  
359  
.348  
**  
Marketing Digital  
.000  
359  
.
359  
Nota: la tabla expone el coeficiente de correlación de las capacidades de interacción y el Marketing  
Digital. Elaboración propia, a través del programa SPSS vs26.  
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Comercio electrónico y marketing digital en empresas de moda en Lima Metropolitana, Perú  
En consonancia con lo representado en la tabla 5, en la investigación se estableció que la  
dimensión capacidades de interacción tiene una relación de 0,348 con el marketing digital; siendo  
una correlación positiva baja. Al respecto, Dewi y Hartono (2019) hallaron que las capacidades de  
interacción online están vinculadas a las estrategias promocionales dado el atractivo para los  
usuarios de la mixtura de precio, descuentos, variedad y rapidez entrega. De manera  
complementaria, Candia (2021) encontró evidencia de la relación positiva entre la calidad de  
servicio online, uno de los aspectos de la interacción, y la satisfacción del cliente, uno de los  
objetivos del marketing digital. Los resultados encontrados se encuentran relacionados con lo  
propuesto por Don Peppers y Martha Rogers en la teoría del marketing relacional, que postula la  
importancia de la comunicación bidireccional y de la atención efectiva al cliente. A partir del  
análisis del estudio de las variables se infiere que existe una relación positiva entre las capacidades  
de interacción y el marketing digital con argumentos teóricos y prácticos que la sustentan, sin  
embargo, se toma una postura pragmática que sugiere ahondar en la investigación centrada en la  
experiencia del usuario y a la naturaleza del negocio, para construir una conexión más fuerte  
empresa-cliente.  
Conclusiones  
Se determinó que, el comercio electrónico se relaciona positivamente con el marketing  
digital de las empresas de moda en Lima Metropolitana; no obstante, es importante destacar que,  
si bien hay una tendencia positiva, la fuerza de la relación es baja; es decir, con la mejora de la  
interfaz del comercio electrónico, el marketing digital se acentúa tenuemente, lo que indica la  
presencia de factores adicionales que podrían modular esta conexión, entre ellas, la falta de  
conocimiento y de recursos para implementar campañas de marketing digital más efectivas y  
coherentes. Razón por la cual, se toma una postura conservadora que sugiere la necesidad de  
incorporar acciones de capacitación y mejora continua a los cimientos del comercio electrónico,  
considerando que es el pilar que proporciona los medios al marketing digital para que se puedan  
implementar y medir las estrategias de manera efectiva.  
Se identificó que, las características del consumidor se relacionan positivamente con el  
marketing digital de las empresas de moda en Lima Metropolitana, aunque de manera sutil, pues  
ante una variación en las características del consumidor, el marketing digital varía tenuemente. En  
atención a lo cual, para fortalecer esta relación y aprovechar al máximo las particularidades del  
consumidor se toma una postura irrestricta que sugiere abordar el dilema altruista en marketing  
digital, al momento de predecir comportamientos y direccionar estrategias, para demostrar un  
compromiso genuino con la satisfacción del cliente y la sociedad.  
Se evidenció que, las características de la empresa se relacionan positivamente con el  
marketing digital de las empresas de moda en Lima Metropolitana, a un nivel moderado, lo que  
implica que, ante una variación de las características de la empresa, el marketing digital varía  
proporcionalmente. Por tanto, se toma una postura equilibrada que propone una mejor  
comprensión de los factores internos como base para la toma de decisiones operacionales  
acertadas, esto subraya a la vez la relevancia de cultivar una identidad de marca coherente, alineada  
con la transformación organizacional de los espacios virtuales, dada la necesidad de las  
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corporaciones de mejorar su percepción, fortalecer la competitividad y de alcanzar el éxito en esta  
era digital.  
Se comprobó que, las características de la infraestructura web se relacionan positivamente  
con el marketing digital de las empresas de moda en Lima Metropolitana, aun cuando la asociación  
se manifiesta en baja magnitud, pues ante una variación de las características de la infraestructura  
web, el marketing digital varía ligeramente. Por tanto, se toma una postura pragmática que sugiere  
ahondar en la investigación centrada en el diseño responsivo de las plataformas virtuales, que  
permita ofrecer una experiencia coherente y atractiva en todos los puntos de contacto digital,  
independientemente del dispositivo que utilice el usuario, en aras de establecer una conexión más  
profunda y significativa entre empresas y consumidores.  
Se reconoció que, las capacidades de interacción se relacionan positivamente con el  
marketing digital de las empresas de moda en Lima Metropolitana. La baja intensidad de la  
relación observada explica que, ante una variación en las capacidades de interacción de la empresa,  
el marketing digital varía ligeramente. De manera que, se toma una postura pragmática que sugiere  
ahondar estudios respecto a la experiencia del usuario, además de gestionar el dilema de la  
seguridad digital y establecer políticas claras de privacidad en todas las estrategias digitales, para  
construir y mantener la confianza empresa-cliente y el aprovechamiento idóneo de la información.  
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