ARTÍCULO ORIGINAL  
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Mayo-Agosto 2024). Vol. 9, No.2 pp. 80-101  
(
Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución  
de Educación Superior en Lima - Perú  
Impact of Digital Marketing on student recruitment in a Higher Education  
Institution at Lima - Peru  
María Andrea Quiñones-Balaguer  
Augusto Francisco Javes-Sánchez  
Universidad Privada del Norte, Lima, Perú  
Judith Soledad Yangali-Vicente  
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú  
Recepción: 14/12/2023 | Aceptación: 23/02/2024 | Publicación: 10/05/2024  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Quiñones-Balaguer, M. A., Javes-Sánchez, A. F., y Yangali-Vicente, J. S. (2024). Impacto del  
Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima  
-
Perú. INNOVA Research Journal, 9(2), 80-101.  
https://doi.org/10.33890/innova.v9.n2.2024.2350  
Resumen  
La transformación digital y la constante evolución tecnológica mundial, impulsan a las  
instituciones a implementar nuevas metodologías y estrategias, especialmente, el Marketing, se  
debe mantener a la vanguardia para mantener una presencia activa a nivel online, que permita  
llegar al público objetivo de la manera idónea para satisfacer sus necesidades, es por ello, que en  
esta investigación se plantea como objetivo general: Determinar cómo impacta la aplicación del  
marketing digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima –  
Perú, en el año académico 2022. Se empleó una metodología de enfoque cuantitativo, de tipo  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
aplicada, con un diseño no experimental, un nivel o alcance correlacional  causal, de corte  
transversal, con un método hipotético  deductivo, sobre una muestra censal conformada por 96  
alumnos matriculados en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú, en el año  
académico 2022; aplicando la técnica de la encuesta, siendo el instrumento un cuestionario de 29  
ítems, validado por 4 jueces expertos y sometido al nivel de confianza del Alfa de Cronbach,  
resultando 81.6% fiable para la variable independiente: Marketing Digital y 82.9% fiable para la  
variable dependiente: Captación de Alumnos. Según los resultados, se demostró que la aplicación  
del Marketing Digital impacta en un 76.9% en la captación de alumnos en una Institución de  
Educación Superior en Lima - Perú, en el año académico 2022. Se concluye que, a mayor inversión  
en Marketing Digital se logra captar más alumnos de Educación Superior en Lima Metropolitana  
Perú.  
Palabras claves: marketing digital; captación de alumnos; educación superior; Perú.  
Abstract  
The digital transformation and the constant global technological evolution drive institutions to  
implement new methodologies and strategies, especially Marketing, must be kept at the forefront  
to maintain an active online presence, which allows reaching the target audience in the best  
possible way. ideal to satisfy their needs, which is why the general objective of this research is:  
Determine how the application of digital marketing impacts the recruitment of students in a Higher  
Education Institution in Lima  Peru, in the academic year 2022. A quantitative approach  
methodology was used, of an applied type, with a non-experimental design, a correlational - causal,  
cross-sectional level or scope, with a hypothetical - deductive method, on a census sample made  
up of 96 students enrolled in an Institution of Higher Education in Lima - Peru, in the academic  
year 2022; applying the survey technique, the instrument being a 29-item questionnaire, validated  
by 4 expert judges and subjected to the confidence level of Cronbach's Alpha, resulting in 81.6%  
reliable for the independent variable: Digital Marketing and 82.9% reliable for the variable  
dependent: Student Recruitment. According to the results, it was shown that the application of  
Digital Marketing impacts 76.9% on the recruitment of students in a Higher Education Institution  
in Lima - Peru, in the academic year 2022. It is concluded that, the greater the investment in Digital  
Marketing, the manages to attract more Higher Education students in Metropolitan Lima  Peru.  
Keywords: digital marketing; student recruitment; higher education; Peru.  
Introducción  
Los mercados postpandemia son altamente sensibles por los avances tecnológicos y el  
impulso digital, a diario, nuevas herramientas y aplicaciones surgen modificando los hábitos de  
consumo; lo que se compraba hace dos décadas en un entorno físico, hoy se puede comprar en  
línea desde la comodidad del hogar, la oficina o incluso desde cualquier lugar del mundo. Por esta  
razón, una empresa que no tenga presencia en Internet y no cambie su estrategia de marketing  
tradicional a una digital para la captación de clientes se encuentra en una desventaja peligrosa  
frente a sus competidores (Comisión Económica para América Latina y el Caribe CEPAL, 2022).  
El marketing digital es la implementación de estrategias comerciales convencionales en los  
medios digitales. Por lo tanto, las técnicas que siempre se emplearon en el mundo fuera de la red  
se han trasladado al mundo online (Solé y Campo, 2020). En el mundo, existen 5 160 millones de  
personas con acceso a internet, al 2023, lo cual representa un 64.4% de la población mundial y  
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ésta cifra crece en promedio un 1.9% año a año (Galeano, 2023). La región latinoamericana, no ha  
sido ajena a este estallido digital, según el MIT Technology Review en español (2022) en su  
estudio “Digital Marketing en América Latina”, en la cual, participaron gerentes y directores de  
marketing digital de diversas empresas de Brasil, Chile, Argentina, México, Colombia y Perú,  
manifiestan que el 90% de las empresas latinoamericanas cuentan, de manera definida, con una  
estrategia de marketing digital.  
En el contexto peruano, al 2022, existían 7.8 millones de compradores por internet, lo cual,  
representaba un 55% del total de la población urbana en Perú, de 18 a 70 años, perteneciente a los  
niveles socioeconómicos A, B, C y D; teniendo como principales modalidades de compra las  
páginas webs, aplicaciones y redes sociales (Ipsos, 2022). Como consecuencia de la disminuida  
captación de alumnos, seguido de la escasez de orden en el proceso de matrícula, así como el débil  
reconocimiento de marca y disminuido market share o posicionamiento; esta investigación buscó  
demostrar: ¿Cómo impacta la aplicación del Marketing Digital en la captación de alumnos en una  
Institución de Educación Superior, en el año académico 2022?  
Este estudio resultó útil para comprobar el siguiente supuesto hipotético: El Marketing  
Digital impacta de manera positiva en la captación de alumnos en una Institución de Educación  
Superior en Lima - Perú, además, aporta conocimientos y estrategias relacionadas a la disciplina  
del Marketing profundizando en el estudio de teorías, antecedentes y aportes de autores. La  
investigación se justifica por el uso de un método científico para abordar los objetivos planteados,  
cimentado en un diseño de investigación. Además, la recolección y análisis de datos fue realizada  
mediante técnicas específicas como la encuesta para lograr resultados confiables y  
contextualizados. También contribuyó con la presentación de soluciones adecuadas para que el  
Instituto de Educación Superior obtenga mejores resultados en cuanto a la captación de nuevos  
alumnos. A nivel práctico, el objetivo es integrar los conocimientos y generar un cambio positivo.  
Para lograr esto, se requiere implementar estrategias claras para obtener mejores resultados,  
mejorando los estándares actuales y adaptándolos a las tendencias del mundo digital.  
El proyecto de investigación se llevó a cabo con la colaboración de una institución de  
educación superior en Lima, Perú, quienes aportaron fuentes primarias para su desarrollo. En  
definitiva, los cambios que se buscan son necesarios para que mediante el apoyo de plataformas,  
redes sociales y comunidades permitan que el Instituto de Educación Superior logre captar más  
alumnos. Por tanto, el estudio se plantea como objetivo general de la investigación: demostrar  
cómo impacta la aplicación del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución  
de Educación Superior en Lima, Perú, en el año académico 2022.  
Marco Teórico  
Kotler y Armstrong (2008) definen el Marketing Digital como la acción de dar a conocer,  
promover y ofertar productos y servicios por internet, por tanto, se puede deducir que el marketing  
digital es la parte del marketing llevado al mundo online. Por otro lado, Stanton et al. (2007)  
indican que el marketing es un conjunto de acciones de negocio que cumple con idear productos  
que satisfacen necesidades, con tal de lograr los objetivos de la organización; teniendo en cuenta  
dos implicancias significativas: el enfoque y la duración.  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
El marketing es el primer paso en la creación y ejecución de una estrategia de negocios  
(Munuera y Rodríguez, 2007), pues, las empresas exitosas de hoy en día comparten una clara  
orientación al cliente, así como un compromiso sólido con el marketing. Estas empresas están muy  
conscientes de las necesidades específicas del mercado meta y trabajan continuamente para  
satisfacerlas a través de la innovación y la mejora continua. El resultado es que estas  
organizaciones son capaces de ofrecer productos o servicios únicos, relevantes e integralmente  
satisfactorios para los consumidores finales. Todos en la empresa están motivados a construir  
relaciones duraderas con los clientes mientras buscan mayores valores y satisfacción para los  
clientes (Kotler y Armstrong, 2008).  
El marketing digital es un área de la mercadotecnia que incluye todas las actividades y  
estrategias comerciales o publicitarias, que se realizan en el mundo digital. Este sistema tiene como  
objetivo vender bienes y servicios a una población específica, aprovechando los dispositivos  
electrónicos (PC, tableta, teléfono, etc.) para proporcionar una experiencia de usuario influyente  
(Burril y Green, 2011).  
Kotler (2003) define el marketing como un proceso social y administrativo mediante el  
cual individuos y grupos cubren sus necesidades, creando y compartiendo productos y valores con  
otros. Para Munuera y Rodríguez (2007), un plan estratégico de marketing debe comenzar  
conociendo el entorno general, como el mercado específico, así como sus fortalezas y debilidades.  
Luego, se establecen los objetivos asignando responsables, plazos y fondos. Para concluir, se  
llevan a cabo las acciones planificadas y se miden los resultados.  
Kutchera et al. (2014), afirman que los equipos de marketing necesitan nuevos  
conocimientos para manejar la tecnología y los datos que utilizan para comunicarse con sus  
clientes. Para monitorear, evaluar y comprender el comportamiento de los clientes en línea, los  
líderes de marketing deben recopilar información de varias fuentes. Como resultado, necesitamos  
una nueva forma de evaluar la estrategia de marketing en la era de los medios sociales. Aún más  
importante, los especialistas en marketing requieren una nueva mentalidad para adaptarse a la era  
del comercio electrónico y los medios sociales. Es hora de entrar en el mundo del marketing digital  
emergente.  
Según Chaffey y Ellis (2014), el marketing digital abarca la gestión de la presencia digital  
de una empresa, que incluye sus sitios web y plataformas de medios sociales, así como otros  
métodos de comunicación online, como la publicidad digital y el marketing en redes sociales. Por  
otro lado, Sundaram et al. (2020) describen cómo el marketing digital ha cambiado la forma en  
que se comercializan las marcas y ha ampliado su alcance, demostrando la influencia del marketing  
digital y la publicidad en redes sociales.  
En su libro Marketing Digital, Selman (2017) explica que mientras que el marketing  
tradicional se basa en las cuatro P: producto, plaza, precio y promoción; el marketing digital se  
basa en los cuatro F, que se identifican como dimensiones: flujo, funcionalidad, feedback  
(retroalimentación) y fidelización. Flujo, es la dinámica que un visitante ve en un sitio web, el  
usuario se sentirá atraído y saltará de una pestaña a otra si la web es interactiva, buscando siempre  
agregar valor a los navegantes, distribuyendo información de manera multidireccional y  
poniéndola al alcance del cibernauta. La Funcionalidad, está relacionada a la navegabilidad,  
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considerando que ésta debe ser fácil e intuitiva, para lograr mayor permanencia del usuario dentro  
de la Word Wide Web. Feedback, la retroalimentación tiene la intención de ofrecerle al usuario la  
oportunidad de comunicarse con la institución y recibir sus opiniones según el servicio que ha  
ofrecido.  
Adicionalmente, se identifica que el Marketing Digital se ajusta al Modelo Unificado de  
Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT), ya que nos permite aprovechar los principios y las  
ideas del UTAUT para comprender cómo los usuarios adoptan y utilizan tecnologías digitales en  
el contexto de sus estrategias de marketing. Venkatesh et al. (2003) desarrollaron el Modelo  
Unificado de Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT), como una extensión del Modelo de  
Aceptación Tecnológica (Technology Acceptance Model, TAM) desarrollado por Fred Davis en  
1
989. El Modelo UTAUT tiene como objetivo explicar y predecir la conducta de los usuarios en  
torno al uso de la tecnología tomando en cuenta factores sociales, psicológicos y contextuales. Esta  
teoría se fundamenta en cuatro elementos principales: percepción de utilidad, percepción de  
facilidad de uso, condiciones sociales y condiciones facilitadoras.  
Figura 1  
Modelo UTAUT  
Nota. Rescatado de Estudio de traducción y confiabilidad del instrumento de la Teoría Unificada  
de la Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT). Universidad de Guadalajara. Michel et al.  
(
2012).  
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Como parte de la investigación, se denota que existe una relación entre el modelo UTAUT  
y las 4F de Selman, ya que ambos se centran en la experiencia del usuario y en la adopción de  
tecnología. Podemos analizar cómo se relacionan cada uno de los constructos del modelo UTAUT  
con las 4F: La expectativa de rendimiento: Este constructo del modelo UTAUT se relaciona con  
la funcionalidad en las 4F de Selman; la funcionalidad se refiere a la capacidad de una tecnología  
para cumplir con las necesidades y expectativas del usuario; si una tecnología ofrece un alto nivel  
de funcionalidad y cumple con las expectativas de rendimiento del usuario, es más probable que  
sea adoptada. El esfuerzo percibido: En relación con las 4F, el esfuerzo percibido se vincula  
principalmente con la fluidez (flujo); la fluidez se refiere a la facilidad de uso de una tecnología y  
la ausencia de obstáculos o dificultades en su utilización; si una tecnología requiere un esfuerzo  
percibido bajo y permite una experiencia fluida para el usuario, aumenta la probabilidad de  
adopción. La influencia social: Este constructo del modelo UTAUT se relaciona con el feedback  
en las 4F de Selman; el feedback se refiere a la interacción y comunicación entre el usuario y la  
tecnología, así como a la retroalimentación recibida. La influencia social, como las opiniones y  
recomendaciones de otros usuarios, puede influir en la percepción del feedback y en la adopción  
de una tecnología. Las condiciones facilitadoras: Las condiciones facilitadoras en el modelo  
UTAUT se pueden relacionar con la fidelización en las 4F de Selman; la fidelización se refiere a  
la capacidad de una tecnología para mantener a los usuarios comprometidos y satisfechos a largo  
plazo; las condiciones facilitadoras, como el soporte técnico, actualizaciones y mejoras continuas,  
pueden contribuir a la fidelización de los usuarios.  
Figura 2  
Infografía de similitudes entre el modelo UTAUT y las 4F  
Nota: Elaboración propia.  
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En resumen, podemos establecer una relación entre los constructos del modelo UTAUT y  
las 4 dimensiones de marketing digital propuestas por Selman. Ambos enfoques se centran en la  
experiencia del usuario y en la adopción exitosa de la tecnología.  
Para definir la variable dependiente, captación de alumnos, Arellano (2010) menciona que  
la captación de clientes está orientada a buscar una relación de largo plazo que origine una sucesión  
continua de ventas. Por otro lado, Mesén (2011) define que la captación de clientes implica atraer,  
desarrollar, mantener y retener clientes. La clave para la captación de clientes es la creación de  
consumidores leales, y para conseguirlos, las instituciones deben mejorar la relación con sus  
compradores porque solo de esta manera lograrán su fidelización. Asimismo, Regalado et al.  
(
2011) mencionan que la captación de clientes es el proceso fundamental de establecer relaciones  
duraderas y sólidas con individuos u organizaciones que pueden tener un impacto en el éxito de  
las actividades de la empresa. El componente establece conexiones económicas, técnicas y sociales  
entre las partes involucradas.  
Según la literatura, los dos elementos principales que se deben tener en cuenta para atraer  
a nuevos alumnos son: la necesidad de autorrealización y la percepción, identificándolos como  
dimensiones de la variable dependiente: Captación de Alumnos. La creatividad de las personas  
surge de la autorrealización. Consiste en disfrutar de cada momento de la vida y vivir con  
propósito; es decir, vivir completamente con los valores y creencias de uno. La búsqueda de la  
autosatisfacción, es decir, la inclinación que tiene todo ser humano a realizarse en lo que es en  
potencia, es lo que se conoce como autorrealización, todo lo que uno puede ser y los beneficios  
que esto le da (Hernández, 2011). Por otro lado, la percepción depende de cómo se brinda el  
servicio, considerando todo el proceso de la venta. Sin embargo, el nivel de desempeño se mide  
por lo que el cliente percibe de manera subjetiva, no por lo que el vendedor proporciona de manera  
objetiva. En otras palabras, aunque el servicio se brinde de manera adecuada según el personal de  
la empresa, si el cliente piensa que puede obtener más del servicio, la percepción del servicio  
disminuirá. Esto significa cumplir con todas las promesas a los clientes. El incumplimiento de  
estos en algunas fases de la realización puede generar una mala percepción de todo el servicio, ya  
que el cliente decide comprar bajo la selección, los estímulos de compra, el aprendizaje de los  
productos y la experiencia de compra (Hernández, 2011).  
Para darle mayor solidez a la investigación, se realizó una revisión bibliográfica a los  
antecedentes relacionados a las variables: Marketing Digital y Captación de Alumnos. A nivel  
internacional, Dastane (2020) con su artículo llevado a cabo en la región Klang Valley de Malasia,  
al sudeste de Asia, encontró que la intención de compra se mejora con el marketing digital, pero  
el efecto mediador del CRM fue insignificante. Además, los hallazgos demostraron que la edad,  
la educación y el trabajo tienen un impacto significativo en la intención de compra. Según el  
estudio, el marketing del ámbito digital es un componente crucial que tiene un impacto directo y  
favorable en la intención de compra. Por lo tanto, el marketing digital es crucial para aumentar las  
intenciones de compra porque los consumidores actuales son tecnológicamente avanzados y  
educados y utilizan dispositivos modernos para hacer compras en línea.  
Continuando en el continente asiático, al occidente, Al-Thagafi et al. (2020), en su artículo  
publicado en Scopus, investigaron cómo crear un modelo de madurez de la capacidad de marketing  
digital como marco de orientación para incentivar la captación de estudiantes internacionales en  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
las Universidades Públicas de Arabia Saudí (SAPU). El artículo se centró en comparar las prácticas  
comunes de Web 2.0 para la captación de estudiantes internacionales de 5 Universidades Públicas  
de Arabia Saudí (SAPU) y 5 Universidades de Escocia. Finalmente, descubrieron que todos los  
SAPU utilizan la Web 2.0 para atraer estudiantes internacionales, con el objetivo de aumentar la  
conciencia y el interés, pero el contenido carece de coherencia y profundidad. Sin embargo, las  
universidades de Escocia emplean la Web 2.0 en todas las etapas del modelo AIDA (atracción,  
interés, deseo y acción), y su contenido generalmente es más coherente y profundo.  
Harbi y Ali (2022), realizan una revisión crítica para medir el impacto de la adopción del  
marketing digital en instituciones de educación superior. Para ello, seleccionaron 28 estudios  
previos, de las bases de datos EBSCO, Web of Sciences, Wiley Online y Google Schoolar durante  
un periodo de 6 años. Resultó que la mayoría de los estudios se centraban únicamente en el uso de  
redes sociales y sitios web, ignorando temas como el marketing por correo electrónico, el  
marketing de contenidos, el marketing en buscadores y la automatización del marketing.  
En el viejo continente, Europa, Cosmulese et al. (2019) demuestran que existe la necesidad  
de adoptar la evolución digital en el enfoque educativo europeo, una necesidad que varía en  
función del desarrollo económico de cada estado, por ejemplo, Rumanía está clasificada en la  
segunda parte del ranking europeo, concluyendo que, si se abordan mejor las políticas educativas  
y se adaptan al factor información, se pueden lograr incrementos del sistema generando la  
captación de nuevos estudiantes.  
Viajando a Latinoamérica, Hernández (2022), realizó una investigación, en Bogotá –  
Colombia, en una muestra de 211 personas que le permitió alcanzar los siguientes resultados: En  
el análisis descriptivo de la captación de alumnos, los encuestados manifestaron que al elegir un  
programa de actualización, los siguientes factores son importantes: el 28,9% de los encuestados  
expresaron su preferencia por los contenidos académicos, el 28,4% por la intensidad horaria, el  
2
3
3,5% por el precio, el 7,8% por la reputación de la institución y la modalidad de estudio, y el  
,4% por la relevancia de la oferta. Al correlacionar aspectos cualitativos y cuantitativos, se puede  
encontrar la coherencia entre las nuevas líneas de formación que tienen en proyecto las facultades  
y la necesidad del público en general de recibir nuevos productos que satisfacen las demandas del  
mercado laboral. Hernández concluye diciendo que las EdTech son una parte importante de los  
cambios disruptivos que presenta la educación actual, la innovación y la flexibilización  
permanente de lo que se ha trabajado en UNINPAHU tradicionalmente, ya que la institución está  
en el momento adecuado para unirse al sistema de educación apoyado por tecnologías.  
En Ecuador, Manosalvas y Paredes (2021) en su artículo publicado en Innova Research  
Journal investigaron si la conveniencia y la facilidad de uso percibidas, componentes del modelo  
de aceptación tecnológica, influyen en la intención de los usuarios de los sitios de redes sociales  
de comprar servicios de alojamiento. Según la investigación, solo la facilidad de uso percibida  
afecta la decisión de usar servicios de alojamiento en línea. Los hallazgos conducen a la conclusión  
de que los aspectos hedónicos de estas plataformas virtuales requieren un mayor enfoque. Por otro  
lado, en Guayaquil, Unda (2021), descubrió que los gustos y preferencias del grupo de estudio  
eran homogéneos. Es importante destacar que los consumidores dan mucho énfasis en la  
disponibilidad del producto, el servicio postventa y la calidad del servicio, pero la empresa  
proveedora del producto y servicio no cumple con estos aspectos, lo que demuestra la falta de  
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implementación de estrategias de marketing efectivas. En conclusión, es importante identificar los  
factores que influyen en la adquisición de nuevos clientes; la calidad del servicio es un factor  
crucial. En medio de la crisis pandémica, es conveniente y adecuado crear estrategias de marketing  
digital que permitan aumentar el número de clientes. En este escenario, se puede suponer que la  
disminución de la actividad movilizante, contribuye a la difusión de la tecnología. Otro propósito  
era desarrollar estrategias de marketing digital para atraer nuevos clientes para Acu medical. Se  
puede decir que toda actividad que se desarrolle en medios digitales se beneficia de la alta conexión  
digital del grupo objetivo.  
Llegando al Perú, Avila (2022), halló una relación regular entre el marketing digital y la  
captación de clientes de créditos en la Caja Municipal de Ahorro y Crédito de Chiclayo. Es decir,  
la publicidad en línea a través de la página web, las redes sociales o el correo electrónico puede  
atraer regularmente la atención de los clientes. En conclusión, la atención de los clientes puede ser  
captada de manera positiva con el marketing digital. Los clientes visitan la página web  
principalmente para conocer los bienes y servicios que ofrece la empresa. Los clientes suelen estar  
satisfechos con los datos y anuncios que la institución muestra en su página web.  
Continuando por el norte peruano, Aguilar (2022), investigó una estrategia de marketing  
digital basada en Realidad Virtual (VR, por sus siglas en inglés), que le permitió descubrir que la  
estrategia de captación tenía un nivel bajo, el 36% de los visitantes del museo son viajeros, el  
museo demostró un 50% de presencia en redes sociales. La calidad del contenido que se difunde,  
que alcanzó un 58%, refleja la falta de anhelo de notoriedad de la administración del museo.  
Finalmente, Aguilar concluye que la implementación de nuevas tecnologías de realidad virtual es  
un importante componente de la estrategia de marketing, debido a la novedad del contenido y la  
forma en que se interactúa con las personas. Otra conclusión fue que el 88% de los encuestados  
estaban muy interesados en el uso de VR en la introducción al museo.  
Arribando a la capital del Perú, Lima, Mazzini-Sacayco y Seminario-Unzueta (2020)  
publicaron un artículo en el que describen las técnicas de marketing digital que los clientes del  
Laboratorio Abbott emplearon durante la pandemia de COVID-19. Los resultados de la  
investigación muestran que las estrategias de marketing digital en los clientes predominaron con  
el 54,2% en el nivel de siempre, seguido del 25% en el nivel de casi siempre y del 16,7% en el  
nivel de algunas veces. Se observaron un 51.4% de funcionalidad, un 55.6% de feedback y un  
4
5.8% de fidelización en las dimensiones de flujo. Esto demuestra que los clientes del Laboratorio  
Abbott utilizan el marketing digital en la mitad de su potencial. Concluyendo que, los clientes  
deben recibir capacitación sobre estrategias de marketing digital y el uso de la página web para  
mejorar la utilización y el posicionamiento de la marca.  
En Lima, también se tiene a Soler (2022) que investigó con el objetivo de determinar cómo  
influye el comercio electrónico en la mejora del marketing digital de una empresa privada en Perú.  
Los resultados que alcanzó la investigación son: se determinó el impacto del comercio electrónico  
en el marketing digital, así como sus componentes (características del cliente, características  
comerciales, infraestructura del sitio web e interacción). Y concluye que, se descubrió que una  
empresa privada en Perú puede mejorar su marketing digital mediante el uso del comercio  
electrónico. Por lo tanto, cuando la empresa tome en cuenta los aspectos del comercio electrónico,  
su marketing también se verá afectado y, como resultado, será más visible y atraerá a nuevos  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
clientes. La infraestructura del sitio web de una empresa privada en Perú tiene un impacto en su  
marketing digital, por lo que, su marketing digital mejorará con el entorno web, la navegación  
segura y la interfaz de la empresa. Se ha demostrado que la interacción tiene un impacto en el  
marketing digital de una empresa privada en Perú porque cuanto mejor sea la calidad del contenido,  
el proceso y la satisfacción de los clientes, mayor será el impacto en la compra online.  
Metodología  
La investigación buscó establecer relaciones de causalidad, por tanto, epistemológicamente  
se ubica en la corriente positivista (Guamán et al., 2020). Asimismo, la corriente filosófica del  
pragmatismo se relaciona ampliamente con el marketing digital (Schaffhauser, 2014).  
El estudio se desarrolló bajo el enfoque cuantitativo, de tipo aplicada, siendo de diseño no  
experimental, con un alcance correlacional causal, de corte transversal, aplicando el método  
hipotético  deductivo en una población de 96 alumnos matriculados en el primer ciclo del año  
académico 2022 en un Instituto de Educación Superior en Lima, Perú; habiendo aplicado una  
muestra censal, es decir, se trabajó con el total de estudiantes matriculados (96 alumnos), teniendo  
en cuenta los siguientes criterios de inclusión:  
Estudiantes de Instituto de Educación Superior.  
Matriculados al primer ciclo en el semestre 2022  I o 2022 - II.  
Como técnica de recolección de datos se implementó una encuesta, teniendo como  
instrumento un cuestionario de 29 ítems, distribuidos de la siguiente manera: 16 ítems para medir  
las 4 dimensiones de la variable independiente Marketing Digital (flujo, funcionalidad, feedback  
y fidelización) y 13 ítems para medir las 2 dimensiones de la variable dependiente Captación de  
Alumnos (necesidad de autorrealización y percepción). Para ambas variables, el cuestionario posee  
cinco opciones de respuesta, en escala tipo Likert, donde 1 es Nunca, 2 es Casi nunca, 3 es Algunas  
veces, 4 es Casi siempre y 5 es Siempre. Aplicando una escala valorativa de baja, media y alta.  
Para demostrar la confiabilidad de las herramientas utilizadas, se realizó una prueba piloto  
de 10 participantes, seguidamente, se sometió el instrumento a revisión de 4 jueces expertos: 2  
jueces expertos en el ámbito del marketing y 2 jueces expertos en el campo de la administración,  
y finalmente, se comprobó el nivel de confianza, aplicando las estadísticas de fiabilidad de Alfa  
de Cronbach, método que se aplicó a través del programa SPSS versión 25, obteniendo como  
resultado un 81.6% de confiabilidad para la variable independiente Marketing Digital y 82.9%  
para la variable dependiente Captación de Alumnos.  
Adicionalmente, resulta relevante mencionar que, para la realización de la investigación se  
tuvo como pilar fundamental cumplir con los siguientes principios éticos: Respetar a cabalidad el  
Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), a fin de garantizar el adecuado uso y  
manipulación de los datos personales de los alumnos matriculados. Y se implementó el  
consentimiento informado que consistió en solicitar la autorización del encuestado para el uso de  
sus datos y respuestas.  
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Resultados y Discusión  
Con los resultados se realizó el análisis descriptivo, representando los hallazgos en gráficos  
de distribución. Teniendo un total de 96 alumnos encuestados, a los cuáles se les aplicó un  
cuestionario de 29 preguntas, tal como se visualiza en la Figura 1 el marketing digital alcanza un  
3
,13% de nivel baja, seguido de 61,46% de nivel media y 35,42% de los encuestados manifiestan  
un nivel alto.  
Figura 3  
Distribución de respuestas de la variable independiente: Marketing digital  
Asimismo, se visualiza en la Figura 2 que la variable dependiente Captación de Alumnos  
evidencian una distribución de 55,21% de nivel media y un 44,79% de los encuestados manifiestan  
un nivel alto.  
Figura 1  
Distribución de respuestas de la variable dependiente: captación de alumnos  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
Para el análisis inferencial de los datos, se hizo el procesamiento utilizando el software  
estadístico SPSS V.25 sobre cada uno de los objetivos, determinando el impacto de la variable  
independiente Marketing Digital, sobre la variable dependiente Captación de Alumnos; al emplear  
la prueba de normalidad de Kolgomorov Smirnov, se halló un nivel de significancia de 0.003 y  
0
.000, para la variable independiente y dependiente, respectivamente. Por tanto, al ser P-valor  
menor a 0.05, se afirma que es una investigación No Paramétrica, tal como se evidencia en los  
histogramas de las Figuras 3 y 4.  
Figura 5  
Histograma de la variable independiente: marketing digital  
Nota. Fuente SPSS v25.  
Figura 2  
Histograma de la variable dependiente: captación de alumnos  
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Al realizar el análisis inferencial, se busca conocer el grado de impacto de la variable  
independiente Marketing Digital, sobre la variable dependiente Captación de Alumnos, para lo  
cual se plantea la siguiente hipótesis general: El Marketing Digital impacta de manera positiva en  
la captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto de Educación Superior, en el año académico  
2
022 (Ha). Aplicando la prueba estadística No Paramétrica del Rho de Spearman, tal como se  
evidencia en la Tabla 1, se halló que existe impacto de la variable independiente (Marketing  
Digital), sobre la variable dependiente (Captación de Alumnos), ya que el P_valor es igual a 0.000,  
siendo inferior al 0.05 requerido de rigor; por lo tanto, se aprueba la hipótesis general y se niega  
la hipótesis nula, con un nivel de impacto alto de 0.769.  
Tabla 1  
Nivel de impacto de la variable independiente: Marketing Digital sobre la variable dependiente:  
captación de alumnos  
Correlaciones  
Marketing  
Digital  
Captación de  
Alumnos  
**  
Rho de  
Spearman Digital  
Marketing  
Coeficiente de  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
1.000  
,
769  
96  
1.000  
96  
**  
Captación de Coeficiente de  
,
769  
Alumnos  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
96  
96  
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).  
Posteriormente, se busca medir el grado de impacto de las 4 dimensiones (flujo,  
funcionalidad, feedback y fidelización) de la variable independiente Marketing Digital, sobre la  
variable dependiente Captación de Alumnos, para lo cual se plantean las siguientes hipótesis  
específicas:  
Hipótesis Específica 1: La aplicación del flujo del marketing digital impacta de manera  
positiva en la captación de alumnos para el 1er ciclo en un Instituto de Educación Superior, en el  
año académico 2022. La prueba estadística No Paramétrica de Rho de Spearman afirma que existe  
impacto de la dimensión Flujo sobre la variable Captación de Alumnos, ya que P_valor es de 0.000  
menor al alfa de 0.05 requerido; por tanto, se niega la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna  
con un nivel de impacto alto de 0.706.  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
Tabla 2  
Nivel de impacto entre la dimensión Flujo y la variable dependiente: captación de alumnos  
Correlaciones  
Captación de  
Flujo  
1.000  
Alumnos  
*
*
706  
Rho de  
Spearman  
Flujo  
Coeficiente de  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
,
0.000  
96  
1.000  
96  
**  
Captación de Coeficiente de  
,706  
Alumnos  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
0.000  
96  
96  
*
*. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).  
Hipótesis Específica 2: La aplicación de la funcionalidad del marketing digital impacta de  
manera positiva en la captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto de Educación Superior,  
en el año académico 2022. La prueba estadística No Paramétrica de Rho de Spearman afirma que  
existe impacto entre la dimensión Funcionalidad y la variable Captación de Alumnos, ya que  
P_valor es de 0.000 menor al alfa de 0.05 requerido; por tanto, se niega la hipótesis nula y se acepta  
la hipótesis alterna con un nivel de impacto medio de 0.430.  
Tabla 3  
Nivel de impacto entre la dimensión funcionalidad y la variable dependiente: captación de  
alumnos  
Correlaciones  
Captación de  
Funcionalidad  
1.000  
Alumnos  
*
*
430  
Rho de  
Spearman  
Funcionalidad Coeficiente de  
correlación  
,
Sig. (bilateral)  
N
Captación de Coeficiente de  
0.000  
96  
1.000  
96  
**  
,
430  
Alumnos  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
0.000  
96  
96  
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).  
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Hipótesis Específica 3: La aplicación del feedback del marketing digital impacta de manera  
positiva en la captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto de Educación Superior, en el  
año académico 2022. La prueba estadística No Paramétrica de Rho de Spearman afirma que no  
existe impacto entre la dimensión Feedback sobre la variable Captación de Alumnos, ya que  
P_valor es de 0.099, superior al alfa de 0.05 requerido; por tanto, se niega la hipótesis alterna y se  
aprueba la hipótesis nula: la aplicación del feedback del marketing digital no impacta en la  
captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto de Educación Superior, en el año académico  
2
022.  
Tabla 4  
Nivel de impacto entre la dimensión feedback y la variable dependiente: captación de alumnos  
Correlaciones  
Captación de  
Feedback  
Alumnos  
Rho de  
Spearman  
Feedback  
Coeficiente de  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
1.000 0.169595939  
0.099  
96  
96  
Captación de Coeficiente de  
0.169595939  
1.000  
Alumnos  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
0.099  
96  
96  
Hipótesis Específica 4: La aplicación de la fidelización del marketing digital impacta de  
manera positiva en la captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto de Educación Superior,  
en el año académico 2022. La prueba No Paramétrica de Rho de Spearman nos muestra un p_valor  
superior a 0.05, por tanto, se rechaza la hipótesis alterna y se aprueba la hipótesis nula, teniendo  
un nivel de impacto muy bajo, de 0.1518.  
Tabla 5  
Nivel de impacto entre la dimensión fidelización y la variable dependiente: captación de alumnos  
Correlaciones  
Captación de  
Fidelización  
Alumnos  
Rho de  
Spearman  
Fidelización Coeficiente de  
correlación  
1.000 0.151842199  
Sig. (bilateral)  
0.140  
N
96  
96  
Captación de Coeficiente de  
0.151842199  
1.000  
Alumnos  
correlación  
Sig. (bilateral)  
N
0.140  
96  
96  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
Luego del análisis de los resultados, se logró determinar que la aplicación del Marketing  
Digital impacta de manera positiva en la Captación de Alumnos del Instituto de Educación  
Superior, en el año académico 2022, alcanzando un 76,9% de impacto, siendo éste de nivel alto.  
Por tanto, se acepta la hipótesis alterna y se niega la hipótesis nula. En concordancia, Dastane  
(
2020), en su estudio identificó que el marketing digital es un factor clave que tiene un impacto  
significativo directo y positivo en la intención de compra. De manera similar, Avila (2022), en su  
investigación, determinó que el marketing digital permite captar la atención de los clientes de  
manera positiva. Sin embargo, Aguilar (2022), en su análisis encontró que la estrategia de  
marketing digital mostró un nivel bajo para la captación de clientes. Por otro lado, los resultados  
hallados en esta investigación se ajustan al Modelo Unificado de Aceptación y Uso de la  
Tecnología (UTAUT), teoría desarrollada por Venkatesh et al. (2003), desde el punto de vista de  
la disciplina de la psicología y la investigación en ciencias sociales, el marketing digital se  
convierte en un medio para captar la atención de potenciales clientes, ofreciéndoles un valor  
añadido. Por lo expuesto, se toma una postura positiva, sugiriendo la implementación de nuevos  
estudios que permitan mantenernos a la vanguardia frente a la constante evolución tecnológica que  
enfrentan las Instituciones Educación Superior.  
También, se logró estimar la aplicación del flujo del marketing digital sobre la captación  
de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto de Educación Superior, en el año académico 2022,  
hallando que sí existe relación entre la dimensión Flujo y la variable Captación de Alumnos, por  
tanto, se niega la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna con un nivel de impacto alto de  
7
0,6%. De la misma manera, Mazzini-Sacayco y Seminario-Unzueta (2020), en su artículo  
publicado en la Revista de Investigación Científica Ágora revelan que la dimensión flujo influye  
en un 51,4% de las estrategias de marketing digital sobre los clientes del Laboratorio Abbott  
durante la pandemia COVID-19 del distrito de San Juan de Lurigancho.  
De manera semejante, Al-Thagafi et al. (2020) hallaron que todos los SAPU utilizan la  
Web 2.0 para la captación de alumnos internacionales, centrándose en concientizar y en generar  
interés. Sin embargo, estos resultados no son respaldados por Hernández (2022), que en su estudio  
reflejó solo un 3.4% de grado de impacto entre el marketing digital y la captación. Sin embargo,  
nuestros hallazgos van en concordancia con la teoría de Selman (2017), el cual manifiesta que el  
flujo es la dinámica que un sitio web propone al visitante. Si la web genera interactividad, el  
usuario se sentirá atraído e irá de una pestaña a otra, según lo esperado. Por tanto, se toma una  
postura positiva, afirmando que el marketing digital puede tener un impacto significativo en la  
captación de clientes, siempre y cuando se implementen estrategias que fomenten la interactividad  
y generen un flujo positivo en el sitio web. Además, es importante considerar otros factores como  
la calidad del contenido, la usabilidad y la experiencia del usuario para maximizar los resultados  
obtenidos.  
Para el caso de la hipótesis específica 2, se halló que la prueba estadística No Paramétrica  
de Rho de Spearman indica que sí existe relación entre la dimensión Funcionalidad y la variable  
Captación de Alumnos, ya que P_valor es de 0.000, menor al alfa de 0.05 requerido; por tanto, se  
niega la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna con un nivel de impacto medio de 43%. En  
concordancia, Vargas (2021), en su estudio logró determinar que se relaciona significativamente  
con la captación de estudiantes en la Universidad Nacional de Educación en el año 2020 (p < 0,05,  
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María Andrea Quiñones-Balaguer, Augusto Francisco Javes-Sánchez y Judith Soledad Yangali-Vicente  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Mayo-Agosto, 2024). Vol. N9, No. 2, pp. 80-101  
Rho de Spearman = 0,681; correlación positiva alta). Asimismo, Unda (2021) halló en su  
investigación que la funcionalidad favorece la promoción digital. Y finalmente, Avila (2022),  
también concuerda con los resultados, manifestando que existe una correlación regular entre el  
marketing digital y la captación de clientes. Tomando de referencia la teoría propuesta por Stanton  
et al. (2007), quienes afirman que el enfoque del marketing consiste en un sistema entero de  
actividades de negocios que debe orientarse al cliente y los deseos de los clientes deben  
reconocerse y satisfacerse. Por tanto, la implementación de estrategias de marketing digital se  
convierte en una herramienta efectiva para captar y retener clientes, ya que permite llegar a un  
público más amplio y segmentado, adaptándose a sus necesidades y preferencias. Además, el  
marketing digital ofrece la posibilidad de medir y analizar los resultados de las acciones realizadas,  
lo que facilita la toma de decisiones basadas en datos con el objetivo de mejorar continuamente la  
estrategia.  
En el caso de la hipótesis específica 3, se niega la hipótesis alterna y se aprueba la hipótesis  
nula: la aplicación del feedback del marketing digital no impacta de manera positiva en la  
captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto de Educación Superior, en el año académico  
2
022, ya que la prueba estadística No Paramétrica de Rho de Spearman afirma que no existe  
relación entre la dimensión Feedback y la variable Captación de Alumnos, ya que P_valor es de  
.099, superior al alfa de 0.05 requerido. Sin embargo, la investigación de Mazzini-Sacayco y  
0
Seminario-Unzueta (2020), difieren con nuestro resultado, pues en su investigación hallaron que  
el feedback influye en un 55,6% sobre la captación de cliente. Al igual que Soler (2022), que  
descubrió que la interacción tiene un impacto en el marketing digital de una empresa privada en  
Perú, ya que se sabe que si la calidad del contenido, el proceso y la satisfacción de los clientes con  
las compras en línea mejoran, la captación aumentará. Teniendo presente el enfoque de Stanton et  
al. (2007) que manifiestan en su teoría que el sistema de negocios debe orientarse al cliente, se  
toma una postura de apertura, reconociendo que se debe aplicar la investigación en otras muestras  
para la confirmación de los resultados. Además, es importante considerar que el marketing digital  
en una empresa privada en Perú también se ve influenciado por factores externos como la  
competencia y las tendencias del mercado. Por lo tanto, es necesario realizar un análisis constante  
y adaptar las estrategias de marketing para mantenerse relevante y competitivo en el entorno  
digital.  
Asimismo, para el caso de la dimensión Fidelización, la prueba No Paramétrica de Rho de  
Spearman nos muestra un p_valor superior a 0.05, por tanto, se rechaza la hipótesis alterna y se  
aprueba la hipótesis nula, teniendo un nivel de impacto bajo de 15,18%, en donde se halló que la  
aplicación de la fidelización del marketing digital no impacta en la captación de alumnos para el  
1
er ciclo en el Instituto de Educación Superior, en el año académico 2022. Nuestros hallazgos  
difieren con los resultados de Mazzini-Sacayco y Seminario-Unzueta (2020), quienes manifiestan  
en su estudio que la fidelización tiene un grado de correlación de 45.8% sobre la captación de  
clientes. Así como, Vargas (2021) que en su estudio refleja una correlación positiva de 68.1% y  
Silva y Ramos (2019) que en su investigación concluyen que una estrategia de fidelización de  
marketing digital mejora la captación de alumnos para la Universidad Señor de Sipán (USS).  
También, es importante tener en cuenta la teoría de Selman (2017), que manifiesta que la  
fidelización consiste en extender esa relación en el largo plazo, logrando una conexión con el  
cliente, más allá de un dispositivo tecnológico (PC, laptop, smartphone, Tablet u otro), lo que nos  
demostraría que se debe optar por una postura conservadora para reconocer otros elementos  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
influyentes de la investigación, como el servicio al cliente, la calidad de los programas académicos  
y la reputación del Instituto de Educación Superior. Además, es fundamental implementar tácticas  
de marketing digital que se adapten a las preferencias y necesidades de los potenciales alumnos,  
utilizando herramientas como las redes sociales, el correo electrónico y los anuncios en línea para  
llegar a un público más amplio y generar mayor interés en los potenciales alumnos.  
Conclusiones  
De acuerdo con el objetivo general propuesto, se logró demostrar que la aplicación del  
Marketing Digital impacta en un 76,9% en la captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto  
de Educación Superior, en el año académico 2022. Por tanto, se concluye que a mayor inversión  
en Marketing Digital se logra captar más alumnos y aumentar la matrícula del Instituto de  
Educación Superior. Esto demuestra la importancia de utilizar estrategias de marketing digital para  
promover y dar a conocer los programas educativos del instituto, aprovechando las ventajas que  
ofrecen las nuevas tecnologías y dispositivos móviles. Además, se sugiere continuar investigando  
y evaluando el impacto de otras herramientas digitales en la captación de alumnos, como las redes  
sociales o el email marketing.  
En la investigación se da respuesta al objetivo específico 1: Estimar cuánto impacta el flujo  
del marketing digital en la captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto Charles Chaplin,  
en el año académico 2022. Dada la prueba estadística No Paramétrica de Rho de Spearman se  
concluye que existe un nivel alto, llegando a un 70.6% de impacto. Es así, que concluimos que la  
dimensión flujo de la variable independiente Marketing Digital impactó altamente en la captación  
de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto Charles Chaplin, en el año académico 2022, esto sugiere  
que el uso efectivo de estrategias de marketing digital puede ser crucial para atraer a nuevos  
estudiantes al Instituto Charles Chaplin en el próximo año académico. Además, es importante  
destacar que el nivel alto de impacto, encontrado, respalda la importancia de invertir en campañas  
y acciones de marketing digital para maximizar los resultados en términos de captación de  
alumnos.  
En cuanto al objetivo específico 2, se concluye que la funcionalidad del marketing digital  
impactó en un 43% sobre la captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto Charles Chaplin,  
en el año académico 2022. Avalándonos en la prueba estadística No Paramétrica Rho de Spearman,  
donde P_valor es de 0.000 menor al alfa de 0.05 requerido; por tanto, se niega la hipótesis nula y  
se acepta la hipótesis alterna con un nivel de impacto medio. Los encuestados refieren que la  
funcionalidad impacta en su decisión de matricularse, por tanto, se puede concluir que el marketing  
digital juega un papel significativo en la captación de alumnos en el Instituto Charles Chaplin.  
Esto resalta la importancia de implementar estrategias de marketing digital efectivas para atraer a  
potenciales estudiantes y aumentar la matrícula en el instituto.  
Para el caso del objetivo específico 3 se determina que el feedback no impacta en la  
captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto Charles Chaplin, en el año académico 2022.  
Dado que, la prueba estadística No Paramétrica de Rho de Spearman afirma que no existe relación  
entre la dimensión Feedback y la variable Captación de Alumnos, ya que P_valor es de 0.099,  
superior al alfa de 0.05 requerido; por tanto, se niega la hipótesis alterna y se aprueba la hipótesis  
nula. Los estudiantes refieren que el feedback no es determinante para concretar su matrícula.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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María Andrea Quiñones-Balaguer, Augusto Francisco Javes-Sánchez y Judith Soledad Yangali-Vicente  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Mayo-Agosto, 2024). Vol. N9, No. 2, pp. 80-101  
Afirmando que, la dimensión feedback de la variable independiente Marketing Digital no impactó  
sobre la Captación de Alumnos para el primer ciclo del Instituto Charles Chaplin, en el año  
académico 2022. Sin embargo, es importante tener en cuenta que este resultado solo se aplica a la  
muestra analizada y no se puede generalizar a toda la población estudiantil. Además, es  
recomendable realizar estudios adicionales con una muestra más amplia y en diferentes períodos  
académicos para obtener resultados más robustos y concluyentes.  
Finalmente, la prueba No Paramétrica de Rho de Spearman, aplicado al nivel de impacto  
entre la dimensión fidelización y la captación de alumnos, nos muestra un p_valor superior a 0.05,  
por tanto, se rechaza la hipótesis alterna y se aprueba la hipótesis nula, teniendo un nivel de  
impacto muy bajo, de 15.18%, por lo que se concluye que la dimensión fidelización del marketing  
digital no impacta en la captación de alumnos para el 1er ciclo en el Instituto Charles Chaplin, en  
el año académico 2022. Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta conclusión se basa  
únicamente en los datos y variables analizadas en este estudio específico, por lo que no se puede  
generalizar a otras instituciones o períodos de tiempo. Además, sería recomendable realizar  
estudios adicionales para confirmar estos resultados y explorar otras posibles variables que puedan  
influir en la captación de alumnos.  
En base a los resultados hallados, a nivel práctico, se recomienda que el Instituto de  
Educación Superior implemente constantemente nuevas estrategias de Marketing Digital que le  
permita mantenerse a la vanguardia y atraer nuevos alumnos en cada proceso de admisión. Siempre  
estando alerta a la evolución de las necesidades de su público objetivo. A nivel académico, insto a  
los profesionales del área administrativa o de marketing, a continuar investigando el rubro del  
marketing digital, dado que es un tema que aún tiene mucho por explorar y dado el constante  
cambio tecnológico, resulta interesante medir el impacto de estas nuevas tecnologías en la  
población, por ejemplo: la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la realidad virtual, el  
internet de las cosas, el metaverso y muchos más. Finalmente, a nivel metodológico, resulta  
relevante complementar las investigaciones con metodologías diferentes, nuevos instrumentos,  
incluso técnicas cualitativas que permitan profundizar en la opinión de los involucrados, y así  
obtener resultados más certeros y cercanos a la realidad.  
La presente investigación se ve sujeta a diversas limitaciones que pueden influir en la  
interpretación y generalización de los resultados obtenidos. Por otro lado, las restricciones  
financieras han impactado la disponibilidad de recursos para llevar a cabo experimentos a mayor  
escala y acceder a tecnologías avanzadas. Además, las limitaciones temporales han condicionado  
la duración del estudio y la cantidad de datos recopilados. Asimismo, la limitada disponibilidad de  
acceso a información específica, la ética en la recopilación de datos y las restricciones geográficas  
han planteado desafíos adicionales. Estas limitaciones deben ser consideradas al interpretar los  
hallazgos y reconocen la necesidad de futuras investigaciones que aborden estas restricciones para  
una comprensión más completa del impacto del marketing digital en la captación de alumnos.  
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