Luisa Fernanda Montalvo-Arroyave, Luis Rodrigo Viana-Ruiz y Carlos Andrés Arango-Lopera
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Mayo-Agosto, 2022). Vol. N7, No. 2, pp. 163-193
repertorios de acción con los cuales los actores se entienden un espacio social (Deslandes et al.,
2
021). De tal suerte que un modelo sintetiza un camino dialéctico entre la teoría y la práctica, en
este caso, en el terreno de la investigación y la consultoría de negocios en torno a la marca.
Por tanto, en las formas sociales, en tanto constructos de conocimiento, que reflejan los
modelos, caben varios análisis. De cara a la pregunta que orienta este ejercicio, relacionada con
cuáles son los modelos genuinos que en la literatura aparecen en torno a la creación y gestión de
marcas, los modelos se pueden comentar en términos de sus arquitecturas internas, entendiendo
que las formas de los diagramas dan cuenta de la conceptualización que les subyacen. Así, destacan
modelos: se hallaron modelos en cascada (como Capital de marca, de Peter Farquhar, 1989;
Interbrand, 1993; el modelo de Scott Davis, de 2002 o el PCDL de 2008), pirámide (CBBE, De
Keller, 1993 y Brand Dynamic Pyramid, de Brown, en 1998), araña (como Brand identity Prism,
de Kapferer, en 1993, Brand Value Model de SDR Consultin, en 1994, SCCBM de Knox y
Bickerton, en 2003 y Lovemarks, de Roberts en 2005) y matriz (como Brand Equity Model de
Aaker y Brand Equity Ten, en 1991 y 1996, respectivamente ).
Los modelos en cascada presentan la marca, o un atributo de esta como punto de inicio (o
llegada) en el que se suman otros aspectos. Los de pirámide, siguen también una estructura lineal
que, sin embargo, presenta un desarrollo desde los fundamentos hasta su aparición o síntesis en
algo diferente, donde tales fundamentos se presentan como capas o sustratos cuya importancia
varía jerárquicamente en el eje vertical. Los de araña presentan, al menos, dos flujos de inicio
desenlace, mientras que los de matriz cruzan un eje vertical y otro horizontal con los atributos de
la marca.
Otro asunto relevante de estas formas que presentan los modelos, que, recordamos, deben
verse como concreciones del conocimiento en marca, es la organización lógica del material de las
dimensiones que, para cada propuesta, integran la marca. Así, algunos modelos proponen fases
que se deben cumplimentar con un cierto orden. A estos los entendemos como modelos
diacrónicos, pues se deslizan sobre el eje del tiempo: una serie de pasos a seguir. Otros modelos
siguen una lógica de conjunto de categorías a analizar/gestionar; suelen tener un aspecto más
matricial, por lo cual más que pasos sugieren sustratos a partir de las dimensiones (tabla 2).
Tabla 2
Dimensiones/pasos de los modelos
#
MODELO
AÑO Dimensiones/componentes
Pasos
1
Capital de Marca
1989 Firma, canal comercial, consumidor
Introducción, elaboración,
fortificación
2
3
4
Equitrend
1989 Familiaridad, calidad, consideración;
reconocimiento, valor, comportamiento
1990 Diferenciación, relevancia, estima,
conocimiento, energía (reciente)
1990
N/A
Brand Asset
Valuator (BAV)
Brand Key Model
N/A
Entorno competitivo, target,
insight, beneficios, valores y
personalidad, razones para
N/A
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/
186