INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Mayo-Agosto 2021). Vol. 6, No.2 pp. 274-281  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v6.n2.2021.1630  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Intención de compra de servicios de alojamiento a través de redes sociales:  
aplicación del modelo de aceptación tecnológica  
Intention to purchase accommodation services through social networks:  
application of the technological acceptance model  
Carlos Aníbal Manosalvas Vaca  
Universidad Estatal Amazónica, Ecuador  
cmanosalvas@uea.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0002-7521-069X  
Yolanda Lorena Paredes Andrade  
Universidad Estatal Amazónica, Ecuador  
yparedes@uea.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0001-9764-2779  
Recepción: 29/12/2020 | Aceptación: 03/03/2021 | Publicación: 10/05/2021  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Manosalvas Vaca, C. A. y Paredes Andrade, Y. L. (2021). Intención de compra de servicios de  
alojamiento a través de redes sociales: aplicación del modelo de aceptación tecnológica. Innova  
Research Journal, 6(2), 274-281. https://doi.org/10.33890/innova.v6.n2.2021.1630  
Resumen  
Las tecnologías de la información y comunicación han generado una gran influencia en los ámbitos  
empresariales, así como en el comportamiento de los consumidores. Específicamente en el sector  
turístico, los clientes tienen la posibilidad de acceder a gran cantidad de oferta de servicios lo cual  
obliga a las empresas a identificar los factores a través de los cuales pueden captar y mantener la  
atención y comunicación con el cliente con el propósito de incrementar las ventas de sus servicios.  
Con base en esto, en esta investigación se analizó si la utilidad percibida y la facilidad de uso  
percibida, que son componentes del modelo de aceptación tecnológico, influyen en la intención de  
compra de servicios de alojamiento a través de sitios de redes sociales. La investigación aplicada  
a una muestra de 382 turistas, aplicando un enfoque cuantitativo haciendo uso de modelos de  
ecuaciones estructurales (SEM), se evidenció que únicamente la facilidad de uso percibida influye  
en la intención de compra online de servicios de alojamiento. Los resultados permiten concluir que  
es necesario poner más énfasis en los aspectos hedónicos de estas plataformas virtuales.  
Palabras claves: aceptación tecnológica; intención de compra; redes sociales.  
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Intención de compra de servicios de alojamiento a través de redes sociales: aplicación del modelo de aceptación tecnológica.  
Abstract  
The information and communication technologies have generated a great influence in business  
environments, as well as in consumer behavior. Specifically, in the tourism sector, clients have the  
possibility of accessing a large amount of service offerings, which forces companies to identify  
the factors through which they can capture and maintain customer service and communication with  
the purpose of increase the sales of your services. Based on this, this research analyzed whether  
perceived utility and perceived ease of use, which are components of the technology acceptance  
model, influence the intention to purchase accommodation services through social networking  
sites. The research applied to a sample of 382 tourists and making use of structural equation  
modeling, showed that only the perceived ease of use influences the intention to buy online. The  
results allow us to conclude that it is necessary to put more emphasis on the hedonic aspects of  
these virtual platforms.  
Keywords: technological acceptance; purchase intent; social networks.  
Introducción  
El acelerado crecimiento de las Tecnologías de la Información y comunicación han  
generado cambios importantes en todos los ámbitos del quehacer humano, principalmente, en las  
actividades empresariales. De todas las tecnologías que se han creado, el e-commerce o la actividad  
de compra o venta de artículos o servicios online, se ha extendido y tiene amplia aplicación en  
diferentes industrias y empresas de distintos tamaños. En el sector turístico y específicamente en  
el sector de alojamiento, estos cambios son más evidentes puesto que, en la actualidad, los turistas  
utilizan diferentes canales electrónicos para buscar y comprar servicios de hospedaje los cuales  
incluyen sitios web y redes sociales.  
De acuerdo a Aluri (2012) el turismo es una de las industrias líderes que utilizan  
aplicaciones basadas en la web para llegar a los usuarios; sin embargo, a diferencia de los clientes  
tradicionales, los usuarios que utilizan Internet pueden encontrar fácilmente un mejor producto o  
servicio en línea. Por lo tanto, su poder de conmutación es alto lo que hace imperativo analizar de  
qué manera se puede mantener su permanencia en el sitio web de la empresa. Una estrategia para  
lograrlo es el uso de redes sociales, aplicaciones que emergieron debido a la evolución de la  
tecnología Web 1.0 hacia la Web 2.0 (Hajli, 2015).  
La creciente popularidad de los sitios de redes sociales ha generado varios cambios  
principalmente en la interacción entre los consumidores y las empresas, originando nuevas formas  
de realizar transacciones en línea (Busalim, Chen Hussin y Fadhil Yusof, 2017). Los usuarios  
emplean estas aplicaciones como una herramienta de colaboración para compartir experiencias de  
compra en línea e información relacionada con productos y servicios; además brinda la posibilidad  
de obtener los mejores precios intercambiando información confiable sobre ciertos productos y  
servicios (Kim y Park, 2013). Estos aspectos hacen imprescindible analizar qué factores influyen  
en la intención de compra de servicios de turísticos y, específicamente de alojamiento, a través de  
redes sociales. Como lo manifestaron, Law y Chang (2006), en un entorno donde las empresas  
tienen que competir por turistas que busca información en línea, comprender sus necesidades y los  
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Carlos Aníbal Manosalvas Vaca y Yolanda Lorena Paredes Andrade.  
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factores que influyen en sus intenciones de compra son esenciales para el éxito de las empresas  
hoteleras.  
Con base en esto, en la presente investigación se utiliza el Modelo de Aceptación  
Tecnológica (TAM por sus siglas en inglés) para analizar la relación de la Facilidad de Uso  
Percibida y la Utilidad percibida de las redes sociales con la Intención de Compra de servicios de  
alojamiento. De acuerdo a este modelo, la voluntad de las personas de usar o no usar una tecnología  
específica depende de la eficiencia de ese método para mejorar el resultado de un comportamiento  
específico, que se define como utilidad mientras que la facilidad de uso se define como el grado  
en que una persona cree que confiar en un sistema en particular sería fácil (Davis, 1989).  
Revisión de la Literatura  
Modelo de Aceptación Tecnológica TAM  
El modelo de aceptación tecnológica TAM fue propuesto por Davis (1989) y fue  
desarrollado tomando como preceptos la Teoría de la Acción Razonada (TRA) propuesta por  
Fishbein y Ajzen (1975) y la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) propuesta por Ajzen  
(
1991). Este modelo incluye dos componentes específicos de comportamiento: (a) utilidad  
percibida y (b) facilidad de uso percibida; componentes que determinan el comportamiento de un  
individuo relacionado a la intención de uso de una tecnología.  
Según Yilaz (2014) TAM explica que, la decisión del usuario de usar un nuevo dispositivo  
técnico o paquete de software está determinada por la intención de comportamiento de usar el  
sistema. Esta intención de comportamiento está influenciada por la facilidad de uso percibida  
(PEOU) del individuo del sistema y su utilidad percibida (PU) (Chu y Chu, 2011). La utilidad  
percibida se refiere al grado en que un individuo cree que usar una tecnología en particular  
mejoraría su desempeño laboral. La facilidad de uso percibida se refiere al grado en que un  
individuo cree que usar una tecnología en particular estaría libre de esfuerzo físico y mental  
(Wallace y Sheetz, 2014). TAM es uno de los modelos más utilizados para investigar la adopción  
de una nueva tecnología ya que es considerada una teoría parsimoniosa y poderosa por la  
comunidad académica dedicada a estudiar los diferentes aspectos de los Sistemas de Información.  
Intención de Compra en Línea  
Comprar es una experiencia social y las redes sociales permiten a los consumidores  
interactuar (Pookulangara y Koesler, 2011), lo que ha provocado que los consumidores actuales  
utilizan cada vez más la tecnología como una herramienta eficaz para comprar en plataformas en  
línea (Ramayah, Rahman y Ling, 2018), un hecho que ha impulsado el crecimiento del comercio  
basado en Internet en todo el mundo, puesto que es conveniente y apropiado para los consumidores  
(
Javed, Nazam, Ahmad, Nadeem y Qadeer, 2015). Además, la aceptación de la Web 2.0 ha abierto  
la puerta a la construcción de un nuevo mundo de colaboración y comunicación (Ramayah et. al.,  
018).  
2
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Intención de compra de servicios de alojamiento a través de redes sociales: aplicación del modelo de aceptación tecnológica.  
Pavlou (2003) definió la intención de compra en línea como una situación en la que un  
consumidor está dispuesto y tiene la intención de realizar transacciones en línea. Anteriormente,  
Zwass (1998) definió la intención de compra en línea como la intención del consumidor de crear  
una asociación en línea y realizar transacciones con un proveedor web. Pavlou (2003) identificó  
tres pasos secuenciales que juntos componen una transacción en línea: (a) recuperación de  
información, (b) transferencia de información y (c) compra de productos. Sin embargo, San Martín  
y Herrero (2012) sugirieron que la intención de compra en línea también puede considerarse como  
un indicador confiable del grado de reconocimiento de las nuevas tecnologías por parte de los  
usuarios.  
Modelo de Aceptación tecnológica (TAM) en la Intención de Compra en Línea  
Un sitio web es en esencia una tecnología de información y como tal, la intención de  
compra en línea a través de estos sitios debería ser explicada en parte por el modelo de aceptación  
tecnológica (Gefen, Karahanna y Straub, 2003). Davis (1989) argumentó que la Facilidad de Uso  
Percibida y la Utilidad Percibida influyen conjuntamente en las intenciones de comportamiento.  
Kim y Song (2006) proponen que la utilidad percibida está relacionada con la actitud de compra  
entre los compradores en línea. Si los consumidores encuentran útil un sitio web de comercio  
electrónico para comprar, tendrán una mejor actitud de compra electrónica. Otros estudios como  
los de Yoon y Steege (2013); Punnoose (2012); Aldás-Manzano, Ruiz-Mafé y Sanz-Blas (2009);  
Özbek, Alnıaçık, Koc, Akkılıç, y Kaş (2014); y Devaraj, Esaley y Crant (2008) también confirman  
la relación entre Utilidad Percibida e Intención de Compra.  
Por otro lado, varios investigadores han encontrado una relación positiva entre el Facilidad  
de uso percibida e Intención de Compra. Childers, Carr, Peck y Carson (2001) sugieren que los  
sitios de compras en línea claros y comprensibles, que requieren menos esfuerzos mentales de sus  
usuarios para realizar una compra, son más atractivos para los clientes potenciales que los más  
complicados. Mortazavi, Rahim Esfindani y Shaemi Barzoki (2014) sugieren que los clientes con  
facilidad de uso percibida tienden a tener una mayor intención de comprar productos en tiendas  
virtuales. Por lo tanto, la facilidad de uso relacionada con las funciones e interfaces del sitio web  
de comercio electrónico es útil para pronosticar la intención de los usuarios hacia la compra  
electrónica. La facilidad de uso percibida es muy relevante para la manera en que los clientes  
experimentan las compras en línea de acuerdo con las aplicaciones de Internet, lo que está  
fuertemente asociado con la intención de compra (Moslehpour, Pham, Wong y Bilgicli, 2018). Si  
bien estas investigaciones aportan importante conocimiento sobre la relación de los factores del  
modelo TAM en la intención de compra online, para conocimiento de los autores no existen  
estudios que hayan analizado estos factores en sitios de redes sociales. Con base en esto se plantean  
las siguientes hipótesis de investigación:  
H1: La utilidad percibida de los sitios de redes sociales, influyen en la intención de compra en  
línea de servicios de alojamiento  
H2: La facilidad de uso percibida de los sitios de redes sociales, influyen en la intención de  
compra en línea de servicios de alojamiento  
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Carlos Aníbal Manosalvas Vaca y Yolanda Lorena Paredes Andrade.  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Mayo-Agosto, 2021). Vol 6, No. 2, pp.274-281  
Metodología  
El estudio se realizó aplicando una encuesta a una muestra representativa de 382 turistas  
que se hospedaron en diferentes establecimientos de alojamiento de la ciudad. Se aplicó un  
muestreo probabilístico estratificado, de acuerdo con las categorías de los establecimientos. Las  
variables fueron medidas a través del Instrumento propuesto por Rodríguez del Bosque (2008) el  
cual mide cada una de las variables latentes con cuatro preguntas cada una. Todas las preguntas  
fueron evaluadas a través de una escala de Likert de uno a cinco.  
El análisis de datos y comprobación de hipótesis se realizó a través de modelos de  
ecuaciones estructurales. En una primera fase se realizó un análisis descriptivo para identificar las  
características más importantes de los encuestados. Posteriormente se analizaron la confiabilidad  
y validez de las escalas a través del cálculo del Alpha de Cronbach y Análisis Factorial  
Confirmatorio respectivamente. Este último análisis permitió la comprobación del ajuste del  
modelo analizado, así como la validez convergente y divergente. La relación entre las variables  
latentes se analizó a través del modelo estructural que especifica la relación entra las variables  
latentes Facilidad de Uso, Utilidad e Intención de Compra, de acuerdo a las hipótesis planteadas.  
Los datos fueron procesados y analizados con el Software SPSS versión 22 y su complemento  
AMOS.  
Resultados  
Características de los participantes  
De todos los turistas encuestados, el 53.7% eran mujeres y el 46.3% hombres. La mayoría  
correspondiente al 58.4 %, reportó estar un rango de edad de 21 a 40 años seguido de un 34.6%  
que tiene menos de 20 años. El 43.7% reporto que navega en internet más de dos horas al día y el  
4
3.2 % lo hace principalmente en las noches. La aplicación principal que utilizan mientras navegan  
en Internet son las redes Sociales (80% de los encuestados).  
Confiabilidad, Validez y Comprobación de Hipótesis  
Con relación a la confiabilidad de las escalas, el análisis realizado a través del cálculo del  
Alpha de Cronbach arrojó un valor mayor a 0.7 en las escalas que se utilizaron para medir cada  
una de las variables de estudio. Estos resultados revelan que las escalas utilizadas son confiables  
y consistentes (Ajzen, 2006). Sin embargo, es importante aclarar que de acuerdo a los resultados  
del análisis factorial confirmatorio realizado a la variable latente Intención de Compra, fue  
necesario eliminar uno de los ítems utilizado ya que su carga factorial esta variable latente no fue  
significativa (Byrne, 2009). En los demás casos no fue necesario realizar ningún ajuste.  
El Ajuste del Modelo fue evaluado a través de los índices de ajuste GFI y AGFI, propuestos  
por Chion y Charles (2016). Los resultados mostraron que el modelo presentó un ajuste aceptable  
ya que los índices presentaron valores de 0.945 y 0.850 respectivamente. Para considerar un  
modelo con ajuste aceptable estos índices deben obtener valores mayores a 0.90 y 0.80  
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Intención de compra de servicios de alojamiento a través de redes sociales: aplicación del modelo de aceptación tecnológica.  
respectivamente. Con respecto a la validez convergente y divergente, ambos criterios fueron  
alcanzados.  
Para la comprobación de hipótesis se utilizó el modelo que se presenta en la Figura 1.  
Figura 1  
Modelo estructural analizado  
La relación entre utilidad percibida e intención de compra fue negativa y no significativa  
(
-0.11; p-valor > 0.05) llevando a rechazar la hipótesis H1. Por otro lado, facilidad de uso percibida  
tiene una relación positiva y significativa con la intención de compra online (0.99; p-valor < 0.05)  
llevando a aceptar la hipótesis de investigación H2.  
Conclusiones  
El objetivo principal de la presente investigación fue identificar los principales factores que  
inciden en la intención de compra de servicios de alojamiento a través de redes sociales. Para ello,  
se aplicó el modelo de aceptación tecnológica, el cual establece como principales factores que  
motivan la intención de compra a la utilidad percibida y a la facilidad de uso percibida. El análisis  
factorial confirmatorio permitió corroborar la adecuación del modelo para analizar este tipo de  
comportamientos. Por otro lado, los resultados del análisis de las relaciones entre variables  
llevaron a concluir que únicamente la facilidad de uso percibida influye positiva y  
significativamente en la intención de compra de servicios de alojamiento a través de redes sociales,  
lo cual permite concluir que los gerentes y propietarios de establecimientos de alojamiento deben  
poner más énfasis en los aspectos hedónicos de facilidad de uso de los sitios web de redes sociales  
si desean incrementar sus niveles de ventas. No obstante, se deben fortalecer también los aspectos  
utilitarios de estos espacios virtuales con el propósito de mejorar de alguna manera la intención de  
compra de los usuarios.  
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Los resultados corroboran y contradicen estudio donde se ha analizado el Modelo de  
Aceptación Tecnológica y la intención de compra en ambientes virtuales. No obstante, para  
conocimiento de los autores no existen estudios similares que se hayan realizado en entornos de  
redes sociales. La investigación fue realizada en una muestra significativa de turistas que utilizaron  
servicios de alojamiento lo cual puede limitar la generalización de los resultados obtenidos. En  
futuras investigaciones se recomienda ampliar el análisis a otros ámbitos del sector turístico. Por  
otro lado, la investigación fue de corte transversal lo cual impide identificar cómo evoluciona el  
fenómeno estudiado a través del tiempo. En futuras investigaciones se podría aplicar estudios de  
corte longitudinal.  
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Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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