INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Septiembre-Diciembre 2019). Vol. 4, No.3.2 pp. 239-259  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v4.n3.2.2019.1226  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Comunicación 2.0 en Ecuador. Análisis de las principales  
empresas del sector industrial  
Communication 2.0 in Ecuador. Analysis of the main companies in the  
industrial sector  
Cesibel Valdiviezo Abad.  
Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador  
Universidade De Santiago de Compostela - España  
Mónica Abendaño Ramírez.  
Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador  
Autor por correspondencia: kcvaldiviezo@utpl.edu.ec; mabendano@utpl.edu.ec  
Fecha de recepción: 08 de noviembre del 2019 - Fecha de aceptación: 16 de diciembre del 2019  
Resumen  
La comunicación en las diferentes organizaciones evoluciona permanentemente y en las empresas  
del sector industrial del Ecuador en los últimos 10 años ha logrado un gran crecimiento, de manera  
especial en el entorno digital. Las organizaciones se ven en la necesidad de comunicar su accionar  
del día a día, pero actualmente son los públicos quienes demandan de información transparente,  
real y oportuna de las diferentes actividades que realizan las organizaciones y se lo requiere en  
diferentes formatos y plataformas. El presente estudio se profundiza y analiza la comunicación  
digital 2.0 de las 180 principales empresas del sector industrial de Ecuador. Se considera como  
fuente de información, el ranking de la revista Ekos del año 2017. En la investigación, se analiza  
los sitios web y medios sociales, tanto Facebook como Instagram, así como también espacios de  
primer contacto con los públicos, durante el periodo de enero a junio de 2018. Se identificaron  
diversas variables de investigación para el caso de los sitios web y las redes sociales. Los resultados  
que se presentan demuestran como las empresas manejan la comunicación digital de cara a sus  
públicos y la aprobación que logran por la gestión digital. Como otro resultado se evidencia el uso  
de la tecnología y la innovación en el campo de la comunicación por parte de las empresas caso  
de estudio.  
Palabras clave: comunicación 2.0; redes sociales; web; públicos; empresa  
Abstract  
Communications 2.0 within companies in the industrial sector have evolved over the last decade  
in Ecuador. The current research analyzes digital communication 2.0 in the 180 main companies  
that belong to the industrial sector, based on the ranking of the magazine “Año" from The study  
analyzes websites and social media, such as Facebook and Instagram, as spaces of direct contact  
in full view of people, from January to June 2018. Websites and Social Networks’ variables were  
identified for the thesis project. The results show how companies manage digital communication  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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to their audiences and the approval archieved for digital management. Likewise, it is evidenced  
the use of technology and innovation in communication by the selected companies.  
Key words: communication 2.0; social networks; web; public; company  
Introducción  
La comunicación 2.0 en las empresas del sector industrial de Ecuador, ha provocado que  
las diferentes etapas en la toma de decisiones respecto al posicionamiento de las empresas, se  
definan en su gran mayoría por la presencia que tienen estas en la Web y en qué medios sociales  
están sus potenciales clientes. Por un lado, el canal digital como finalizador de la transacción  
comercial en todos sus ámbitos, con la evolución ya asentada del comercio electrónico y, por  
otro lado, Internet como herramienta de búsqueda de información y como elemento de  
posicionamiento.  
Todas las organizaciones, en cualquiera de sus ámbitos de desempeño, deben buscar una  
comunicación integral donde se refleje información propia de las organizaciones y resultados de  
su accionar en diferentes campos, de tal manera que se transparente su accionar.  
En este sentido, las industrias en el Ecuador afrontan diversidad de desafíos en el campo  
propio de su accionar. Pero es la comunicación el tema principal donde deben girar cambios  
trascendentales para lograr mantenerse en un mercado globalizado y competitivo en el cual han  
incursionado las nuevas tecnologías de la comunicación e información.  
La web y las redes sociales han marcado gran presencia de las empresas en el mundo  
digital. Son estos sitios los que generan posicionamiento de las empresas y les permite  
desarrollarse en un entorno de transformación digital acorde a las exigencias actuales. En este  
sentido, la comunicación que se genera ha pasado de ser unidireccional a bidireccional. Donde el  
público ha pasado de ser pasivo y se convierte en un ente activo, generador de diálogo y  
expositor de necesidades que hace que las organizaciones presten oídos a estos requerimientos o  
al menos los convierte a los públicos en entes influyentes para la toma de decisiones de las  
organizaciones.  
La investigación se aplicó en las páginas web y redes sociales (Facebook e Instagram) de  
las empresas ecuatorianas del sector industrial y se compone en tres apartados: construcción  
teórica, metodología utilizada para la obtención de datos, destacando que se tomó para el análisis  
web las dos primeras empresas de acuerdo a los 9 subsectores de la muestra del sector industrial  
en el Ecuador y en un segundo momento como parte de la investigación de las redes sociales, se  
analiza las 180 empresas. Aplicando así una metodología cuantitativa. Para la extracción de  
datos, se utilizó la herramienta Fanpage Karma. Y finalmente, en un último apartado, las  
conclusiones, donde se evidencia las empresas más influyentes tanto en la web, como en  
Facebook e Instagram, así como también el índice de comunicación 2.0 de acuerdo a estos tres  
ámbitos de estudios.  
Se busca como objetivos se busca analizar la gestión de la comunicación estratégica 2.0  
que desarrollan las principales empresas del sector industrial de Ecuador y junto a ello,  
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identificar las marcas más influyentes y evaluar los índices de comunicación 2.0 en los sitios web  
y en los medios sociales utilizados por las principales empresas del sector industrial de Ecuador.  
Conocer realmente si la empresa es o no influyente en los medios sociales generara una  
estrategia de posicionamiento digital, donde se busca captar nuevos clientes y fidelizarlos hacia  
la marca, de igual manera las estrategias también son dirigidas al cliente ya fidelizado, buscando  
que se convierta en un vocero oficial no pagado, sino, satisfecho de un buen servicio y producto.  
La interacción comunicacional es muy importante para cada empresa, con ello se logra  
conocer cuál es la necesidad de sus clientes y buscar las técnicas de satisfacción tanto  
emocionales como racionales que plantea el usuario.  
Los resultados de esta investigación fueron parte de un proceso de indagación que se  
realizó con estudiantes de la carrera de Relaciones Públicas de la Universidad Técnica Particular  
de Loja y el Grupo de Investigación Comunicación Estratégica de la misma Universidad.  
Investigación que les permitió concluir con su formación académica y que ahora se difunden a  
través de esta publicación académica.  
Comunicación digital estratégica  
El trabajo de la comunicación digital en la actualidad se considera como trascendental y  
de alto impacto en el campo de la comunicación estratégica integral. De acuerdo a Clampitt  
(
2012) en las organizaciones modernas se presentan retos comunicacionales que se deben  
analizar desde una perspectiva integral, los cuales se encuentran referidos a información,  
cambios organizacionales, canales, mensajes, cultura, retroalimentación, innovación y talento  
humano.  
Sumado a ello, Carlos Scolari, en su libro Hipermediaciones (2013) identificó numerosas  
propuestas que se fueron creando: “nuevos medios”, “cibermedios”, “transmedios”,  
“
eComunicación”, “comunicación digital”, “hipermedios”, etc., como la a comunicación a través  
de Internet que se diferencia de la comunicación de masas.  
La comunicación digital nace de la relación con las nuevas tecnologías, como un  
fenómeno que ha influido en la vida cotidiana de las personas, propiciando una especie de  
comodidad en la sociedad, lo cual favorece a los usuarios en su forma de comunicarse al instante  
y que de alguna manera ya se vuelve estratégico el hecho de caminar por la calle con un teléfono  
celular y conocer de lo que pasa en el mundo en tiempo real.  
Llevar esta comodidad desde el celular, hasta una comunicación más formal, como en las  
organizaciones, medios de comunicación, etc., es la llamada comunicación de carácter  
estratégico, con una dirección que garantice que el mensaje sea claro e integrado con los valores  
organizacionales, hacia un público segmentado. Todo esto, a través de herramientas tecnológicas  
que garanticen el acceso, usabilidad y rapidez en la forma de comunicar, se la conoce como  
comunicación digital estratégica.  
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De entre las cualidades de la comunicación digital estratégica, se suma el ser un aspecto  
imprescindible para la identidad y la consolidación de toda organización, puesto que “La  
comunicación ya no es lineal, de arriba abajo, sino que se fomenta una conversación entre todos  
los empleados, un modelo más participativo y que permite tener flujos comunicativos  
descendentes: de arriba a abajo, y ascendentes: de abajo a arriba.” (Celaya y Herrera, 2007,  
p.39). Esta dinámica con el uso de canales digitales, se vuelve más trascendente y con resultados  
favorables, internamente, y ventajas en la gestión de comunicación externa.  
Un ejemplo de buena práctica de comunicación digital estratégica, la tiene la marca de  
automóviles Peugeot, que en el 2017 invitó a los usuarios a un concurso para desarrollar un  
producto a la medida. Para ello lanzó una convocatoria para que el público enviara diseños de  
automóviles. El objetivo detrás de esto se cumplió, ya que la marca consiguió en 24 horas un  
record histórico de tráfico en su página, además de fortalecer la web y redes sociales.  
Asimismo, y a través de internet, “marcas como Dell o Coca Cola, han desarrollado sus  
propios espacios con el consumidor, en un intento de crear afiliación a la empresa, participar de  
las inquietudes e iniciativas de los clientes y presentar nuevos conceptos para que el consumidor  
opine sobre ello antes de ser lanzado al mercado” (Pintado y Sánchez, 2017, p.83).  
Muchas marcas mundiales, lanzan sus campañas en diferentes países, un caso de ello es  
Heineken, como patrocinador de la UEFA Champions League 2014, en donde la empresa trató  
de involucrar al usuario a través de redes sociales y consiguió más de 2 millones de visitas bajo  
el hashtag #Sharetesofa, por lo que fue galardonada con el premio Cannes Lions al anunciante  
del año 2015.  
Las estrategias son la clave de todo, ellas definen el camino, el inicio y el final. Hace  
unos años, un pueblo totalmente desconocido pasó a ser de los más famosos de España, es  
Miravete de la Sierra. Gracias a una campaña sigue estando en la mente de todas las personas  
que lo vieron. Pasó de ser un spot de 45 segundos, al boom en redes sociales, televisión, prensa,  
etc., con más de 500.000 visitas a la página web, aparición en todos los medios, y lo mejor de  
todo, en términos de ganancia, el pueblo aumentó en más del 450% hospedajes llenos y visitas,  
activándose el turismo que había estado apagado. Este caso presenta algunas aristas, como la  
gamificación, realidad virtual y sobre todo la técnica del storytelling, una estrategia que enamoró  
al público.  
Gestionar comunicación es y será siempre un proceso estratégico (Valarezo, Valdiviezo y  
Córdova, 2015, p. 10). Los relacionistas públicos son los responsables de diseñar un conjunto de  
acciones coordinadas y sostenidas que fortalezcan los vínculos con los distintos públicos de  
interés, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos. Estas acciones relacionales tienen el  
objetivo de lograr una fidelidad y empatía con aquello, persona, empresa, idea, que se quiere  
posicionar.  
Departamento o Gabinete de Comunicación dentro de la organización  
En algunas organizaciones, el departamento de comunicación y relaciones públicas se  
sitúa en “tierra de nadie” (Xifra, 2008), dentro del organigrama, refiriéndose a que no es el único  
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portavoz autorizado, que en algunos casos no es favorable por la fuga de información y  
mensajes, sin embargo, debe actuar como el director de orquesta, que responda a una estrategia  
que contemple lo online y offline.  
El ejercicio de la comunicación organizacional y corporativa a través de los gabinetes de  
comunicación online, no busca un nuevo canal de comunicación con públicos a través de  
la Internet sino la consecución de un espacio de comunicación con características propias  
como: el grado de información y/o comunicación que se puede generar, el tiempo para la  
transmisión de los mensajes y la interacción que se puede lograr en este entorno  
(Valarezo y Velásquez, 2012, p.2).  
El gabinete de comunicación actúa como fuente de información, ya que se ocupa del  
acercamiento entre la noticia y el medio de comunicación y finalmente al público. Además de las  
relaciones institucionales y con la sociedad, a través de organización de eventos empresariales.  
Estos departamentos tienen la gran responsabilidad de trasmitir con su accionar, la imagen  
corporativa.  
Relaciones Públicas 2.0  
Las principales áreas de especialización de las relaciones públicas: la comunicación  
interna, relación con los medios, relación con la comunidad, relaciones institucionales,  
comunicación de crisis, comunicación financiera, comunicación de marketing, etc., están  
desarrollándose en un nuevo escenario, como lo es el Internet. Y justamente considerando este  
cuadro relacional: tecnologías + relación + información + comunicación (TRIC) (Marta-Lazo &  
Gabelas, 2016), se ha determinado la evolución de las relaciones públicas tradicionales hacia las  
relaciones públicas 2.0 (Wilcox, Cameron & Xifra, 2012), en donde el común denominador es el  
relacionamiento, como un nuevo concepto al que se proyecta las relaciones públicas 2.0,  
conocido también como networking en internet.  
El networking se define como el conjunto de herramientas profesionales y directivas, que  
permite una gestión efectiva de los contactos, además de ser una cualidad profesional de  
relacionamiento en áreas de interés.  
Parecería desconocido, pero a lo mejor lo venimos haciendo sin saber de esta práctica y  
hasta ahora entendemos que se trata de contar con un propósito: buscar empleo, vender un  
producto u oportunidades de negocios. Luego identificar contactos en tus propios medios  
sociales como en el caso de LinkedIn, y finalmente elaborar una agenda de seguimiento para  
mantenerlos activos, lo que conlleva a alimentar la relación diaria con quienes interesa, entonces  
involucra estrategias online y offline.  
Construir relaciones y referencias empresariales, es lo que finalmente consigue esta  
práctica en el campo que se elija.  
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Medios sociales digitales  
Las organizaciones deben aprender a actuar coherentemente en el campo de la  
comunicación digital. Para comunicar de manera efectiva a sus públicos. Porque cada acción en  
la comunicación de una persona o de una empresa dice mucho más que en el pasado (Celaya,  
2
011).  
Los productos y servicios que se ofrecen en la actualidad, por parte de las marcas  
comerciales, cambió de forma radical, esto debido a la implementación de estas nuevas  
herramientas de la comunicación digital. Cambió en todo sentido, la imagen visual de los  
productos en la actualidad, son más elaborados, los gráficos tienen una mayor nitidez y una  
mejor gama de colores.  
Un estudio realizado por la agencia global de marketing y comunicación online 2.0, “we  
are social”, arroja como dato que más de 3 billones de personas en todo el mundo usan las redes  
sociales cada mes, y 9 de cada 10 de esos usuarios acceden a las plataformas elegidas a través de  
dispositivos móviles (Soto, 2018)  
Se entiendo por medios sociales aquellas herramientas que permiten hablar, escuchar,  
dialogar e interactuar con otros individuos, empresas e instituciones; aquellas que nos ponen en  
contacto con una comunidad formada por personas con intereses afines a los nuestros o a los de  
la compañía para la que trabajamos (Moreno, 2014).  
Los usuarios son los protagonistas principales dentro de los medios sociales. Sin ellos las  
empresas y marcas comerciales no tendrían la necesidad de implementar y utilizar las nuevas  
tecnologías de la información y comunicación. Son los encargados de consumir información y  
contenidos de las empresas y marcas comerciales a diario.  
Las tecnologías digitales se han arraigado en los últimos años en todos los ámbitos  
profesionales de los medios de comunicación. De entrada, han sustituido a las herramientas  
analógicas empleadas hasta hace poco más de una década para la investigación, producción y  
difusión de informaciones (Salaverría y García, 2008).  
Medición del comportamiento web de las empresas  
El desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación, proporcionan un sin  
número de herramientas para la medición del comportamiento web de las empresas y marcas  
comerciales. En la actualidad, existen múltiples plataformas digitales y aplicaciones con las que  
desde comunicación se puede posicionar a la empresa en el mercado, haciendo uso al contenido e  
información generada por la misma empresa.  
Estas herramientas informáticas, analizan patrones de comportamiento del usuario en el  
tiempo que se encuentra navegando en el sitio web. Se puede evidenciar a que partes del sitio  
web acceden con mayor frecuencia. Ya sea, desde las pestañas de productos o servicios hasta los  
programas de responsabilidad social o información de la misma institución.  
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Las herramientas para medir el comportamiento web de las empresas son numerosas,  
entre ellas por citar algunas existentes en Twitter (Twitalyzer, Twitter Grader, TweetLevel,  
Retweetrank). También existen las que trabajan con algoritmos que cuantifican más de una red  
social, ofrecen una categorización del tipo de liderazgo del usuario, determinan cuál es su área de  
influencia y, en conjunto, muestran plena adecuación con el estilo comunicativo 2.0, incluida una  
dosis de “ludificación” (gamificación) que mejora su usabilidad (Serrano 2012).  
Metodología  
En esta investigación se utilizó una metodología cuantitativa, que se fundamenta  
principalmente en hacer una medición de las características de los fenómenos sociales, lo cual  
supone derivar de un marco conceptual pertinente al problema analizado, una serie de postulados  
que expresen relaciones entre las variables estudiadas.  
Este método cuantitativo tiende a generalizar y normalizar los resultados (Bernal Torres,  
2
006). Por este motivo, en la presente investigación se describen posibles relaciones en forma  
numérica, para conseguirlo se recolectaron datos de los diferentes indicadores de desempeño  
KPI) para interrelacionarlos entre sí y describir el comportamiento de las empresas y usuarios  
digitales.  
(
Dentro del método se utilizó la analítica social, que permitió evaluar la variada  
información que proporcionaron los seguidores de las empresas y con ello conocer su  
comportamiento en la red. Así como también la actuación de las empresas caso de estudio.  
Maldonado (2012, p. 25) sostiene que la social analytics abarca los esfuerzos de medición de  
alcance de marca, influencia, reputación o engagement en el ámbito de los medios sociales.  
Para realizar el análisis cuantitativo, se utilizaron dos modelos de evaluación de los  
procesos de comunicación digital y social ya utilizados en investigaciones previas (Túñez,  
Altamirano y Valarezo, 2016 & Altamirano, Marín-Gutiérrez y Ordóñez 2018).  
El modelo de evaluación de la eficacia comunicativa en los sitios webs: que valoró la  
experiencia que tiene el usuario, la calidad, la eficacia comunicativa y la atención  
personalizada que brindan las empresas del Ecuador. Este modelo valora la accesibilidad,  
la narrativa digital, los contenidos y recursos para el cliente y el uso de aplicaciones y  
versiones para dispositivos móviles y la comunicación 2.0.  
El modelo de evaluación de la comunicación 2.0 en los medios sociales, que valora la  
comunicación 2.0 que se desarrolla en los medios sociales, partiendo de la premisa que  
este tipo de promoción debe cumplir con las características principales de la web 2.0. La  
medición se realizó en base a la cuantificación de las acciones e interacciones en los  
medios sociales a través de parámetros como: presencia o impacto, actividad e  
interactividad.  
El análisis cuantitativo de esta investigación se realizó en el primer semestre del 2018, es  
decir de enero a junio.  
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Universo y muestra  
La investigación se planteó como un universo a investigar las principales empresas del  
sector industrial del Ecuador. Para ello se empleó como referencia y base, la Guía de Negocios  
del Ecuador que determinó el ranking de las empresas a nivel de país, elaborado por la Revista  
Ekos del año 2017. El estudio analizó un total de 180 empresas ecuatorianas.  
Sitios web, en el caso del análisis de los sitios web se seleccionaron las empresas del  
sector industrial del Ecuador de manera intencional. Para ello, se identificaron las empresas  
mejor ubicadas en el ranking de la revista Ekos, considerando la división de los subsectores; es  
decir 9 subsectores, 2 empresas por cada uno, un total de 18 empresas analizadas.  
Medios sociales: Facebook e Instagram, la selección de la muestra fue intencional. De  
la muestra, se seleccionaron 10 empresas por cada subsector, es decir, un total de 180 empresas.  
Resultados  
Análisis de sitios web  
El sitio web de una organización se convierte en el primer espacio de contacto y a visitar  
por los usuarios en red, de manera especial cuando se busca información relacionada a la  
empresa. Para el presente estudio del análisis de los sitios web de las empresas empresas del  
sector industrial, se tomó en cuenta seis variables: accesibilidad, narrativa digital, contenidos e  
información, recursos para el usuario, movilidad e interactividad. Cada uno de ellos con diversos  
elementos a analizar.  
Accesibilidad, se refiere a la práctica inclusiva de crear páginas web utilizables por todas  
las personas, indica la capacidad de acceso a sus contenidos, independientemente de las  
limitaciones propias del individuo (discapacidad) o de las que se deriven del contexto de uso  
tecnológico, del conocimiento o del idioma (Navarro y Fonseca, 2009).  
De las 18 empresas observadas, 4 empresas cuentan con sus sitios web en diversos  
idiomas: español, inglés y portugués, 4 en español e inglés y 10 únicamente están en español. En  
relación a la accesibilidad para personas con discapacidad, se evidenció que ninguna de las 18  
empresas analizadas incorpora algún software para este segmento de público.  
Otra de las variables analizadas es la narrativa digital, que es posible generar gracias al  
hipertexto, a los recursos multimedia e hipermedia, que permiten estructurar, interconectar e  
integrar la información. De las 18 empresas investigadas, todas emplean fotografías y gráficos  
interactivos en sus plataformas web. 7 de 18 empresas no incluyen videos de sus productos o de  
la imagen corporativa de la empresa. Todas las empresas cuentan con un carrusel de fotografías  
en su portal web, mostrándose más llamativas e interactivas. Parte de la observación, fue  
constatar si las empresas emplean recursos de video en vivo, verificando que ninguna empresa lo  
utiliza.  
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Contenidos e información es otra variable analizada, en ella se evidenció que las 18  
empresas tienen un segmento de búsqueda dentro de sus páginas web. Así mismo, las 18  
empresas del sector industrial incorporan parámetros como: historia de la empresa, cultura  
corporativa, programas de responsabilidad social y un manejo de la marca corporativa.  
1
8 empresas dan a conocer en sus publicaciones web las características de sus productos  
y el uso que tienen. Además, se observó que 4 empresas publican los costos de dichos productos  
y 14 no lo hacen. Finalmente se evidenció que 2 de las 18 empresas no publican el mapa de  
cómo llegar a la organización, ni tampoco puntos de venta. Finalmente, ninguna de las 18  
empresas tuvo un calendario de actividades.  
Recursos para el usuario, la totalidad de las empresas analizadas incluye material  
informativo sobre los productos que ofrecen. Sin embargo, ninguna de las 18 empresas, facilitó  
opciones como: visitas guiadas, realidad aumentada o audio guías u otro tipo de recursos que se  
pueden emplear también como apoyo a la visibilización de la empresa. Por otra parte, 4 de las 18  
empresas, ofrecen la opción para compra en línea.  
También se observó la variable, movilidad, que es determinada como la capacidad de la  
red, el terminal y el usuario de acceder, conectar y mantener la sesión remota a un sistema de  
información corporativo con independencia de su ubicación, movimiento y contexto (Iglesias-  
Pradas, 2010).  
De manera principal se evidenció si las plataformas web de las empresas caso de estudio  
están adaptadas para navegación a través de teléfonos inteligentes. De las 18 empresas  
analizadas, tan solo 4 tienen a disposición de sus usuarios una versión para dispositivo móvil, las  
1
4 restantes, no lo tienen.  
En interactividad, otra variable analizada y a la que se relacionó directamente con la  
indexación de las redes sociales al sitio web, se verificó que 15 empresas usaron al menos una  
red social, entre las que se encuentran: Facebook, Google +, Twitter, Flickr, Instagram,  
YouTube, Pinterest, y otras. Las otras 3 empresas no enlazan desde sus sitios web a redes  
sociales de la institución.  
Ninguna de las 18 empresas permite que se puedan valorar o publicar contenidos y  
comentarios sean positivos o negativas respecto a la misma empresa y que visibilicen de manera  
inmediata. Lo que brindan las 18 empresas, son contactos de correos electrónicos para que los  
usuarios puedan hacer preguntas relacionadas a cualquier tipo de información de la empresa.  
En ningún caso se evidenció foros o encuestas abiertas para expresar comentarios  
respecto a la empresa. Sin embargo, se observó que 2 empresas incorporaron un chat en línea,  
este servicio permite que el usuario en tiempo real pueda preguntar las inquietudes respecto a la  
empresa.  
Una vez concluida la observación de los sitios web bajo las seis variables señaladas, se  
administró la fórmula del coeficiente de comunicación numérico, (x-min)/(Max-min)*100.  
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Mediante esta fórmula fue posible tener conocimiento de la eficacia de la comunicación que  
obtuvieron las empresas en sus sitios web.  
La escala de valoración que se planteó es:  
Tabla. 1  
Escala de valoración de la eficacia de la comunicación.  
Puntaje  
Índice de comunicación efectiva  
0
2
4
6
8
– 20  
Mejorable  
0 - 40  
0 – 60  
0 – 80  
0 – 100  
Aceptable bajo  
Aceptable  
Aceptable alto  
Óptimo  
Elaboración propia.  
Por tanto, una vez aplicado el coeficiente de comunicación, los resultados arrojan los  
siguientes datos estadísticos.  
Tabla. 2  
Índice de comunicación efectiva de las empresas más influyentes del sector industrial.  
Empresa  
Puntaje  
Eficacia  
Valoración  
comunicativa  
Continental Tire  
Unilever  
42  
37  
100  
80  
Óptimo  
Óptimo  
Nestlé  
Durallanta  
35  
34  
33  
72  
68  
64  
Aceptable alto  
Aceptable alto  
Aceptable alto  
Empresa Eléctrica  
Regional Centro Sur  
Songa  
Cervecería Nacional  
Arca  
30  
30  
30  
52  
52  
52  
Aceptable  
Aceptable  
Aceptable  
Skeretting  
Spartan  
Danec  
29  
29  
28  
48  
48  
44  
Aceptable  
Aceptable  
Aceptable  
Plastigama  
28  
44  
Aceptable  
Pica  
La Fabril  
Electrocables  
25  
25  
24  
32  
32  
28  
Aceptable bajo  
Aceptable bajo  
Aceptable bajo  
Molinos Champion  
23  
24  
Aceptable bajo  
Inducalsa  
Manufacturas  
Americanas  
23  
17  
24  
0
Aceptable bajo  
Mejorable  
Elaboración propia.  
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Haciendo una evaluación global, de las 18 empresas analizadas, tan solo el 11% de ellas,  
es decir 2 empresas cumplen con una eficacia comunicativa de nivel óptimo. 3 empresas que  
equivale al 16% presentan el nivel de aceptable alto. Mayoritariamente las empresas ocupan un  
nivel aceptable, 7 de 18 empresas, lo que equivale al 39%. El nivel de aceptable bajo ocupa el  
segundo lugar con el 28%, con un total de 5 empresas y finalmente es 1 empresa la que se  
encuentra en la categoría de mejorable.  
Análisis en redes sociales: Facebook e Instagram  
El análisis en las redes sociales Facebook e Instagram se realizó de enero a junio de 2018.  
Se empleó la herramienta Fanpage Karma. Para ello, se consideraron seis variables: presencia,  
actividad, crecimiento, nivel de servicio, participación y engagement pudiendo con ello, conocer  
el índice de comunicación 2. 0, de cada una de las empresas escogidas para el estudio y en cada  
una de las redes sociales.  
Al emplear la herramienta Fanpage Karma se evidencia como primer resultado que, 120  
empresas del total de la muestra tienen un fanpage oficial y las 60 empresas restantes, no lo  
tienen.  
En Instagram, se identificó que 32 empresas del total de 180, tienen una cuenta de  
Instagram oficial. Las 148 empresas restantes no lo poseen.  
Presencia  
Basados en la teoría que el considerable número de seguidores no determina la presencia  
de una empresa en la red, sino que una empresa para ser influyente en la red debe ser un  
miembro activo de la comunidad, se analizó la presencia que tienen las empresas con sus  
seguidores en función del modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia)  
planteado por Interactive Advertising Bureau Spain (2012, 2016).  
Según el modelo PRGS la presencia se evalúo en función de dos indicadores: el número  
fans y el número de publicaciones generadas por la empresa.  
Se entiende por KPI (Key Performance Indicator) aquellas métricas capaces de transmitir  
información valiosa acerca del estado de situación en la consecución de un determinado objetivo  
(Maldonado, 2012).  
Bajo estos criterios las empresas con mayor presencia en el medio social Facebook son  
las que se presentan en la tabla 3, donde Nestlé logró la mayor presencia dentro del medio social  
estudiado, le sigue Colgate, Familia y Colineal.  
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Tabla. 3  
1
0 empresas con mayor presencia en Facebook  
Empresa Número de  
seguidores  
Número de  
publicaciones  
Presencia  
Nestlé  
Colgate  
11039357  
2786873  
34  
6
11039391  
2786879  
Familia  
1074102  
546  
1074648  
Colineal  
Isabel  
1069218  
509772  
224  
142  
1069442  
509914  
Adama  
402831  
374647  
52  
95  
402883  
374742  
Indurama  
Pinto  
Grupo Bimbo  
254033  
240954  
265  
108  
254298  
241062  
San Carlos  
176980  
72  
177052  
Elaboración propia.  
Mientras tanto en Instagram, las empresas que generan mayor presencia son las que se  
detallan en la tabla 4. En esta red social lidera la presencia la empresa Continental Tire.  
Tabla. 4  
1
0 empresas con mayor presencia en Instagram  
Empresa Número de  
seguidores  
Número de  
publicaciones  
Presencia  
Continental Tire  
66861  
189  
67050  
Colineal  
Nestlé  
Clorox  
61543  
23102  
21000  
18403  
7705  
163  
0
13  
3
72  
113  
27  
132  
5
61706  
23102  
21013  
18406  
7777  
Colgate  
San Carlos  
Bic  
Indurama  
Isabel  
Cervecería Nacional  
6239  
4598  
6352  
4625  
2914  
2453  
3046  
2458  
Elaboración propia.  
Impacto  
Teniendo como base el modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia)  
planteado por Interactive Advertising Bureau Spain (2012, 2016), se busca calcular el impacto de  
las relaciones entre las empresas y sus seguidores. Para ello se aplicó la siguiente fórmula:  
Número de fans * 100  
Impacto = _______________________________________  
Número de usuarios del país por red  
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El impacto alcanzado por parte de las empresas en el medio social Facebook de acuerdo a  
las 10 empresas anteriormente evidenciadas con la mayor presencia se muestran en la figura 1 y  
en ella se observa a Colgate como la empresa que llega a obtener el mayor impacto frente a sus  
usuarios.  
Figura # 1 impacto de las empresas en Facebook.  
Mientras tanto en Instagram las empresas que lideran el impacto es Continental Tire y  
Colineal con 2% cada una. Seguido están Nestlé, Clorox y Colgate con 1% de impacto. Ver la  
figura #2.  
Figura # 2 impacto de las empresas en Instagram.  
Haciendo una comparativa entre las dos redes sociales se evidencia que la mayor  
presencia la ocupa la red social Facebook. Además, no son las mismas empresas las que lideran  
en ambas redes sociales, lo que evidencia un manejo comunicacional distinto entre cada red  
social indistinto.  
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Actividad  
La segunda variable analizada es actividad como un indicador clave de desempeño. Para  
ATREVIA, basándose en el modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia),  
expresa que la media de publicaciones de las marcas al mes es de 436.  
En la figura #3 se observa que la empresa con mayor de publicaciones en Facebook es la  
empresa Familia con 546 publicaciones, le sigue Pinto con 265 publicaciones y en tercer lugar,  
Colineal con 224 publicaciones. En Instagram la empresa que lidera el número de publicaciones  
es Continental Tire con 189, le sigue Colineal con 163 e Isabel con 132, las empresas que siguen  
en número de publicaciones se evidencia en la siguiente figura #4.  
Figura #3 publicaciones en la red social Facebook.  
Figura #4 publicaciones en la red social Instagram  
Crecimiento  
Es otra variable analizada, y se lo calculó en una tasa promedio semanal a través de la  
herramienta Fanpage Karma al realizar una comparativa del número de seguidores al inicio y al  
final del período de estudio. Los datos que se muestran en la figura #5 determinan el indicador de  
crecimiento total de cada una de las empresas por medio de la herramienta Fanpage Karma en  
Facebook y en la figura #6 se observa los de la red social Instagram.  
Figura #5 crecimiento seguidores en Facebook.  
Figura #6 crecimiento seguidores en Facebook.  
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Nivel de servicio  
El nivel de servicio tiene por objetivo atender eficazmente a los clientes por redes  
sociales y es también llamado Social Customer Care. Empezó a estar en auge en 2015 y, desde  
entonces, son muchas las empresas que han decidido apostar por esta estrategia (Alba, 2015).  
En esta investigación se determinó por los comentarios y me gusta que realizaron los  
seguidores a las publicaciones de las empresas y las nuevas respuestas de la empresa hacia ellos  
únicamente en la red social Facebook. Como resultado se evidenció que Nestlé es la empresa con  
el porcentaje más alto de nivel de servicio 73%, le siguen las empresas Colgate San Carlos con el  
5
9%.  
Participación  
La participación viene dada por la interrelación de los 4 indicadores claves de  
desempeño; número de me gusta, número de reacciones, número de comentarios y número de  
contenidos compartidos (Túnez, Altamirano y Valarezo, 2016).  
Tabla. 5  
Nivel de participación de las empresas en la red social Facebook  
Empresa  
Número de  
reacciones  
Número de  
Número de  
Participación  
comentarios compartidos  
Adama  
259088  
616  
2787  
262491  
Familia  
100457  
97366  
3250  
1705  
23697  
5850  
127404  
104921  
Colineal  
Grupo Bimbo  
62944  
2392  
17280  
82616  
Nestlé  
32980  
592  
2441  
36013  
Pinto  
Isabel  
Indurama  
29669  
20553  
13748  
685  
764  
2498  
1318  
2075  
1829  
31672  
23392  
18075  
San Carlos  
Colgate  
9666  
793  
142  
165  
1573  
457  
11381  
1415  
Elaboración propia.  
Los resultados antes descritos en la tabla 5, reflejan que la empresa que obtuvo la mayor  
participación fue Adama con una participación de 262.491, en lo que respecta a reacciones,  
comentarios y compartidos, le sigue Familia con 127.404 y en tercer lugar, Colineal con 104.921  
todo ello en la red social Facebook.  
En Instagram el nivel de participación se calculó considerando los me gusta y  
comentarios. La tabla 6, evidencia que la empresa Continental Tire es la que más participación  
genera con sus seguidores, seguido de Colineal.  
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Tabla. 6  
Nivel de participación de las empresas en la red social Instagram  
Empresa  
Me gusta  
Comentarios  
Participación  
Continental  
Tire  
130574  
3950  
134524  
Colineal  
46079  
1572  
47651  
San Carlos  
Clorox  
Isabel  
Bic  
Colgate  
Indurama  
12625  
5093  
4619  
2579  
1578  
1052  
391  
84  
12709  
5971  
4884  
2662  
1778  
1106  
411  
878  
265  
83  
200  
54  
Cervecería  
Nacional  
20  
Elaboración propia.  
Engagement  
El engagement viene definido por la relación de compromiso que las empresas o marcas  
comerciales e incluso por parte de personas, establecen con sus usuarios dentro de un espacio  
online. Entre las formas como se puede medir, es a través de las visitas de un cliente al sitio web  
de la organización, por las interacciones de las redes sociales, a través de las reacciones en  
Facebook, en los “me gusta”, compartidos, comentarios (Parra, 2017).  
Para calcular el engagement de las empresas en la red social Facebook se aplicó la  
siguiente fórmula que es empleada en diversas investigaciones (Cvijikj & Michahelles, 2013;  
Valerio, Herrera, Herrera, & Rodríguez, 2014; Martínez-Fernández, Sánchez-Amboage,  
Mahauad-Burneo, & Altamirano-Benítez, 2015).  
Reacciones + comentarios + compartidos  
Engagement = ____________________________________  
Nº fans  
x 100  
Una vez aplicada la fórmula a las empresas del sector industrial de Ecuador con cuentas  
en la red social Facebook, se obtuvo siguientes resultados que se muestran en la tabla 7, siendo la  
empresa Adama la que genera mayor engagement con los fans.  
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Tabla. 7  
Principales empresas con el nivel más alto de engagement en Facebook  
Empresa  
Número de  
reacciones  
Número de  
comentarios  
Número de  
Número de  
fans  
Engagement  
compartidos  
Adama  
259088  
62944  
616  
2787  
402831  
240954  
100  
52  
Grupo  
Bimbo  
Pinto  
2392  
17280  
29669  
100457  
97366  
685  
1318  
23697  
5850  
254033  
19  
19  
15  
Familia  
Colineal  
3250  
1705  
1074102  
1069218  
Elaboración propia.  
Para obtener el nivel de engagement en Instagram se administró la siguiente fórmula.  
Varía de Facebook por sus propias características de la red social.  
Reacciones + comentarios  
Engagement = ____________________________________ x 100  
Nº fans  
Aplicada esta fórmula se pudo determinar que la empresa Continental Tire es la que  
posee el más alto engagement en Instagram en relación a las demás empresas. Luego le siguen  
las empresas Isabel y San Carlos y otras.  
Tabla. 8  
Principales empresas con el nivel más alto de engagement en Instagram  
Empresa  
Me gusta  
Comentarios Seguidores  
Engagement  
Engagement  
Continental  
Tire  
130574  
3950  
66861  
201  
100  
Isabel  
4619  
12625  
46079  
2579  
5093  
1052  
391  
265  
84  
1572  
83  
878  
54  
20  
2914  
7705  
61543  
6239  
21000  
4598  
2453  
168  
165  
77  
43  
28  
83  
82  
38  
21  
14  
12  
8
San Carlos  
Colineal  
Bic  
Clorox  
Indurama  
Cervecería  
Nacional  
24  
17  
Colgate  
Nestlé  
1578  
0
200  
0
18403  
23102  
10  
0
5
0
Elaboración propia.  
Índice de comunicación 2.0  
Con el análisis de estas seis variables en la red social Facebook se creó el índice de la  
comunicación 2.0. Este índice se obtuvo haciendo una sumatoria de las variables antes descritas  
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divididas para el número de variables. En la tabla 9 se evidencia que la empresa Nestlé lidera  
este índice a nivel de todas las organizaciones de este campo de estudio.  
Tabla. 9  
Índice de comunicación 2.0  
Empresa  
Presencia  
Actividad Crecimient Nivel  
Participació Engagemen Índice de  
o
de  
servici  
n
t
comunicació  
n 2.0  
Total  
o
Nestlé  
Adama  
Familia  
100  
2
8
5
9
100  
100  
1
9
100  
0
0
13  
100  
48  
0
100  
19  
53  
35  
31  
Colineal  
8
1
40  
19  
3
0
62  
5
40  
31  
15  
52  
28  
18  
Grupo  
Bimbo  
San  
0
12  
0
81  
4
9
18  
Carlos  
Colgate  
24  
1
0
0
0
81  
0
0
0
17  
13  
Pinto  
48  
12  
19  
Isabel  
3
2
25  
16  
0
2
23  
23  
8
6
7
7
11  
9
Indurama  
Elaboración propia.  
Para obtener el índice de comunicación de las empresas caso de estudio en Instagram se  
aplicó el mismo esquema que en Facebook, se sumaron los resultados de las variables analizadas  
y se dividieron para cinco, ya que la variable nivel de servicio no fue considerada. Por tanto, los  
resultados obtenidos se observan en la tabla 10.  
Tabla. 10  
Índice de comunicación 2.0 de las 10 principales empresas del sector industrial en Instagram  
Empresa  
Presencia  
Actividad  
Crecimiento Participación Engagement Índice  
comunicación  
.0  
2
Continental  
Tire  
100  
100  
62  
100  
100  
92  
Colineal  
Isabel  
San Carlos  
Colgate  
Bic  
Clorox  
Nestlé  
Indurama  
Cervecería  
Nacional  
92  
1
8
25  
6
29  
32  
3
86  
70  
38  
2
60  
7
0
14  
3
0
17  
8
100  
6
0
5
4
5
35  
4
4
1
2
4
0
1
0
38  
83  
82  
5
21  
14  
0
50  
35  
28  
27  
19  
11  
7
12  
8
7
3
0
Elaboración propia.  
El más alto índice de comunicación 2.0 en Instagram lo tiene la empresa, Continental  
Tire, seguido de Colineal e Isabel. A diferencia de lo que sucede en Facebook en esta red social  
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de Instagram se mantienen estas tres empresas liderando cada una de las variables estudiadas, lo  
que ha llevado que los resultados finales se mantengan en el mismo orden.  
Conclusiones  
El estudio que se acabó de presentar logró identificar el funcionamiento estratégico de los  
sitios web en las principales empresas caso de estudio, como lo es en el sector industrial de  
Ecuador. Identificando elementos que unas empresas si emplean y otras no o en algunos casos  
ninguna empresa lo hace o identificando elementos diferenciadores entre empresas.  
De acuerdo a los resultados de la escala de valoración de la eficacia de la comunicación  
de los sitios web de las empresas del sector industrial se evidencia que éstas deben trabajar hacia  
una mejora de los sitios web, para que cumplan con elementos mínimos que hoy los usuarios  
requieren. En su mayor porcentaje, el 39%, las empresas están en un nivel aceptable, es decir 7  
de 18 empresas, que equivale casi a la mitad de las empresas estudiadas.  
Tanto en Facebook como Instagram, las mejores empresas puntuadas corresponden al  
espectro internacional, tales como: Nestlé, Colgate, Familia, Isabel, Adama, Continental Tire,  
Bimbo, Clorox, Bic e Indurama. Tan solo las empresas como: Colineal, Pinto, San Carlos y  
Cervecería Nacional pertenecen al espectro nacional. Esta trayectoria posiblemente sea una razón  
por la que sobresalen en los resultados presentados y destaquen entre las demás.  
Existen empresas que coinciden tanto en Facebook como Instagram; por tanto, la  
comunicación que ejercen es mucho más fuerte e incluso nos lleva a la conclusión que existe una  
comunicación mucho más pensada y planificada de cada a los usuarios en red.  
Consideramos que las empresas más influyentes del sector industrial de Ecuador, en lo  
que respecta a la gestión estratégica de la comunicación 2.0 y que usan las plataformas digitales  
y medios sociales para generar cercanía con sus públicos están:  
Sitio web: Continental Tire y Unilever  
Facebook: Nestlé  
Instagram: Continental Tire y Colineal  
En el caso de las empresas de sitios web, las dos alcanzaron un nivel óptimo en sus  
páginas web. En las redes sociales Facebook e Instagram, el índice de comunicación 2.0 fue el  
más alto en relación a las otras empresas.  
Hoy en día, la transformación digital invita a las empresas a involucrarse más  
activamente a incorporar recursos tecnológicos que les permita atender las demandas de los  
usuarios en red. Resulta interesante volver a analizar la realidad actual de estas mismas empresas  
para evidenciar los cambios y nuevas actualizaciones realizadas y comparar la incorporación de  
tecnologías o la mejora o la declinación de la comunicación a través de las redes sociales  
estudiadas.  
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Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
258  
INNOVA Research Journal 2019, Vol 4, No. 3.2, pp. 239-259  
Agradecimiento  
Esta investigación se realizó con el apoyo de estudiantes de la carrera de Relaciones  
Públicas de la Universidad Técnica Particular de Loja y el Grupo de Investigación Comunicación  
Estratégica de la misma Universidad.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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